Geofusion
Quando a gente fala do setor varejista, foi-se o tempo em que a expansão de negócios dependia somente das pesquisas de campo, do faro fino dos responsáveis pela abertura das lojas, ou ainda de estudos em mapas físicos cheios de pinos e rabiscos.
Atualmente, com a transformação digital, é possível extrair muita informação de mercado sem sair do escritório.
As análises e tomadas de decisão pautadas no geomarketing garantem resultados muito mais assertivos, amplos e personalizados.
E se o assunto é expandir a rede de lojas, hoje, as empresas conseguem entender quais cidades, bairros e até quarteirões serão os mais promissores.
Para entender como esse tipo de estudo é realizado, acompanharemos, como exemplo, a história de uma rede fictícia de farmácias: a Drogamin. A empresa utiliza a metodologia do geomarketing por meio do OnMaps, o nosso software na nuvem.
A rede está em fase de expansão e já possui 6 lojas em operação, que foram abertas sem o uso do geomarketing.
Mas, antes de iniciar as estratégias de expansão, é necessário olhar para dentro de casa. O primeiro passo é analisar o histórico das lojas atuais e entender dados sobre clientes, concorrência e também os fatores que fazem as lojas irem bem ou mal.
A Drogamin levantou alguns dados muito importantes nesse processo, como endereço das suas unidades, dos clientes e dos principais concorrentes. Além disso, a rede definiu seu público-alvo como sendo da classe C, entre 35 e 60 anos.
Agora, vou mostrar o passo a passo de como expandir o seu negócio utilizando geomarketing. Ao acompanhar esse caso fictício, tenho certeza que você identificará muitos insights de grande utilidade para a sua empresa.
Para reforçar ainda mais o aprendizado, você pode baixar o material abaixo. Nele você encontrará algumas dicas valiosas para o seu negócio. Basta clicar no banner.
A primeira etapa da rede de farmácias foi subir no OnMaps toda a sua base de endereço de clientes, além da localização das seis unidades em funcionamento – tudo em uma simples planilha em Excel (.xls ou .xlsx).
Essas informações passaram a ficar georreferenciadas, facilitando as análises sobre entorno.
Aqui, um parêntese: outros dados individuais de lojas, como vendas, faturamento e estoque também podem ser inclusos na planilha e vistos espacialmente, dentro do OnMaps.
Já o mapeamento dos concorrentes foi facilitado pelo recurso do software que apresenta os polos geradores de tráfego de uma região – desde estações de trem e de metrô até grandes redes farmacêuticas e de fast food. Assim, todas as principais de farmácia redes do Brasil foram apontadas no mapa.
No exemplo abaixo, podemos visualizar a inserção das lojas de uma rede (estrelas azuis), seguidas dos clientes (em verde) e da concorrência (em vermelho):
Caso os concorrentes da sua empresa não estejam categorizados nos polos geradores de tráfego, basta inclui-los em uma coluna, na planilha em Excel.
Mas, para que não haja confusão neste momento, mencionarei todas as categorias de polos mais adiante, ok? Com todas essas informações cadastradas e mapeadas, a próxima tarefa é delimitar territórios de estudos e enxergar oportunidades.
Para fazer uma análise do entorno de cada loja, a Drogamin precisou criar áreas de influência. São como raios, que abrangem cerca de 70% dos clientes e diz o quanto estão dispostos a percorrer, seja em metragem ou tempo, para chegar até a sua loja.
Ao criar uma área em volta de todas as suas lojas, a rede de farmácias descobriu que seus clientes estão dispostos a andar, em média, 500 metros para chegar até ela. Isso significa que a área de influência das unidades está em um raio de 0,5 quilômetro ao redor da loja.
Para isso, ela usou uma ferramenta do OnMaps chamada “gerar área a partir de raio”. Bastou inserir a quantidade em metros e o círculo ao redor de cada unidade foi criado automaticamente.
O próximo passo foi entender todas as informações sociodemográficas de cada região.
Esta função do OnMaps divide uma região de acordo com a predominância da renda média dos habitantes. Pode ser visualizada a nível municipal e de setor censitário (uma mensuração própria da Geofusion que equivale a um quarteirão ou 350 domicílios).
A Drogamin inseriu a camada de renda média e identificou que, ao contrário do que imaginava, apenas duas de suas unidades (lojas 1 e 2) estavam em áreas com predominância de público da classe C1, considerada ideal. Havia três em bairros de classe B1 (lojas 3, 4 e 5), e uma em um bairro D (loja 6).
No mapa abaixo, um exemplo de visualização da camada de renda média, onde as classes estão divididas pelas cores e situadas dentro de predominância por setor censitário:
Por meio deste recurso é possível saber quantos habitantes de determinada faixa etária existem em cada setor censitário. Esse dado pode indicar se a concentração do público-alvo que você pretende atingir é alta ou baixa.
Ao fazer essa análise a Drogamin constatou que todas as suas lojas estavam em quarteirões cujo público-alvo (35-60 anos) variava entre 1.800 e 5.200 pessoas.
Um número bastante satisfatório, visto que todas as suas áreas de influência tinham predominância de pessoas da faixa etária em questão.
No OnMaps, a quantidade de pessoas por faixa etária é dividida em quatro grupos: crianças (0-14 anos), jovens (15-24 anos), adultos (25-59 anos) e idosos (acima de 60 anos).
População Economicamente Ativa durante o dia ou PEA Dia, é um dado exclusivo da Geofusion, e representa todas as pessoas com poder econômico em uma determinada região.
Existem dois grupos: trabalhadores e residentes inativos de um local, isto é, pessoas com mais de 18 anos, que moram nesse local e não trabalham, mas que possuem renda (aposentados, por exemplo).
Confira um exemplo da visualização da camada de PEA Dia no mapa abaixo:
Moradores da cidade X, mas que trabalham na cidade Y, fazem parte doa PEA Dia da cidade Y.
Alguns segmentos, como restaurantes e farmácias, entendem que a maior parte dos seus clientes durante a semana, principalmente em horário comercial, são pessoas que passam em frente ao estabelecimento na ida ou na volta do trabalho, e durante o horário de almoço. Por isso valorizam áreas com alto índice de PEA Dia.
Para a Drogamin, estar em regiões com alto índice de PEA Dia também é importante. A rede descobriu que todas as lojas atingiam essa premissa. Onde já operava, o número de PEA Dia era superior a 10 mil pessoas, numa escala que vai de 0 a mais de 25 mil pessoas.
Como mencionei anteriormente, os polos têm a função de alimentar o fluxo de pessoas, como, por exemplo, os shopping centers e universidades. Estar perto deles significa ter mais chances de atrair clientes para dentro do seu estabelecimento.
Quem nunca foi ao banco, que é um grande gerador de fluxo de pessoas, e no caminho aproveitou para passar em um mercado ou loja de conveniência? Esses dois últimos estabelecimentos não escolheram estar perto dos bancos por acaso.
No OnMaps, além de identificar a existência dos polos, é possível descobrir a qual segmento ele pertence. Se os polos forem terminais rodoviários e metroviários, você descobre até a quantidade de pessoas que passam por ali durante um mês.
Apesar de inicialmente não enxergar muito valor nessa informação, a Drogamin fez essa análise e notou que duas de suas lojas (1 e 2) estavam próximas a bancos e casas lotéricas – coincidentemente ou não, eram as que obtinham melhores resultados.
Os polos também podem ser usados para a identificação de grandes concorrentes na região, como foi o caso da Drogamin.
A última camada que a rede de farmácias inseriu em suas análises foi a de potencial de consumo. Por meio dela é possível descobrir a predisposição que uma região tem para gastar com determinada categoria de produto ou serviço, tanto em reais como em nível de expectativa: baixa, média, alta ou muito alta.
A Drogamin analisou a categoria de “Despesas com Saúde” e a subcategoria “Consulta Médica”. Nesse quesito, todas as suas lojas estavam em áreas com consumo considerado médio.
É possível visualizar a predominância de diversas categorias e subcategorias em uma determinada região. No exemplo a seguir, usei o filtro “Gastos com Remédio”. Quanto mais escura a cor, mais gastos a área tem com a categoria:
E para que não haja nenhuma dúvida referente aos processos de aplicação, veja este resumo de tudo o que fizemos até agora. Condensamos as principais etapas da análise de expansão em um vídeo de um minuto:
Depois de entender o entorno de todas as unidades, é necessário descobrir quais dessas informações contribuem para o êxito ou fracasso da rede. Essas informações são chamadas de fatores de sucesso.
É hora de construir um ranking de todas as unidades por ordem de faturamento, da maior para a menor. Depois, separe uma amostra das que possuem melhor e pior desempenho. A tarefa agora é buscar os denominadores comuns nos dois grupos.
O que tem de similar entre as lojas do grupo bom? E entre as do grupo mau?
Para ter auxílio nesta etapa, a Drogamin extraiu relatórios do OnMaps que permitiram fazer a visualização de informações contidas dentro da área de influência de cada loja. Ou seja, dentro do círculo que estabelecemos lá no começo do processo.
Aqui vão alguns pontos a serem analisados.
É um dos relatórios mais completos do OnMaps. Ajuda a entender todas as entrelinhas de alguns dados que visualizamos no mapa, no processo anterior.
No mapa é possível entender a predominância de uma única classe. Já no relatório você consegue identificar qual a porcentagem de cada uma delas na área de influência, além de visualizar qual a renda respectiva, como no exemplo abaixo:
É possível também visualizar a quantidade de domicílios por faixa de renda, número de moradores e tipo de moradia, IDH, população por gênero etc.
Para elencar os fatores de sucesso da rede, a Drogamin decidiu realizar dois tipos de análise nas lojas 1 e 2, que tinham a melhor performance, e nas lojas 4 e 5, que detinham resultados abaixo do esperado. As lojas 3 e 6 eram as mais recentes e seus resultados ainda não podiam ser mensurados tão bem, por falta de histórico.
As lojas 1 e 2 da rede estavam localizadas em regiões com predominância da classe C1, lembra? De acordo com o relatório, a classe C1 possui renda média que varia entre R$ 1.928,00 e R$ 3.418,00. Na área de influência da loja 1, a população referente à essa classe era de 38,75%; na loja 2, esse número subia para 43%.
Já nas lojas 4 e 5, o público-alvo de classe C1 representava apenas 4,26 e 11,9%. A predominância da classe B1 representava 43,6% de toda a população.
Percebeu como estar em áreas com predominância do público certo fez toda a diferença para a Drogamin? Isso significa que um dos fatores de sucesso é a predominância da classe C1.
Para relembrar, o público-alvo da rede de farmácias são pessoas com idade entre 35 e 60 anos. Nas áreas das lojas 1 e 2, havia exatamente 3.360 e 3.578 pessoas que pertenciam a essa faixa etária. Esse número representava 38,10% e 41,50% do total de indivíduos dentro da área de influência.
As lojas 4 e 5 contavam com 622 e 684 pessoas, e, embora esses números pareçam pouca coisa, eles representam 39,4% e 39,7% do total da população dentro da área.
O que a rede concluiu é que esse fator não influencia diretamente nos resultados. Afinal, embora todas as 4 lojas em questão estejam de acordo com a faixa etária, obtiveram retorno diferente.
Neste relatório, é possível detalhar os números visualizados no map. Do total de PEA Dia, quantas pessoa são trabalhadores e quantas são residentes inativos? E qual a classe social das pessoas destes grupos? Todas essas informações podem ser checadas por meio de gráficos de barras e pizza.
Ao analisar essas informações nas lojas 1 e 2, a Drogamin viu que o número de trabalhadores era de 80% e 91,9% respectivamente. Nas lojas 4 e 5 esses números caiam para 70,6% e 68,7%, mas ainda sim eram satisfatórios.
A Drogamin entendeu a importância de abrir uma loja em uma região de trabalhadores, mas concluiu que não adianta ter um alto número de trabalhadores na região, se eles não condizem com a classe social que a rede atinge.
Aqui, descobre-se qual é o gasto estimado em cada categoria e subcategoria de serviços e produtos por domicílio durante o ano. Esse valor aparece em porcentagem, em dinheiro e por renda média.
A Drogamin visualizou a categoria “Gastos com medicamentos” e descobriu que no entorno das lojas 1 e 2 esse valor era de R$ 9.804.886,00/ano e R$ 9.804.552,00/ano, respectivamente – o que representa 3% de todo o gasto anual da população.
Já na área de influência das lojas 4 e 5, o valor era de R$ 2.550.411,39/ano e R$ 2.320.011,39. Apesar de ser bem inferior ao das outras lojas, esse valor representa 2,55% e 2,78% do total de gastos anuais das pessoas naquela área.
Depois de visualizar todos esses relatórios, a melhor maneira de entender o que vai bem ou mal em cada loja é comparando os dados de cada um deles.
Mas para isso não há a necessidade de abri-los lado a lado. No menu inicial, logo abaixo da categoria relatórios, existe a opção “comparar áreas”. Ele coleta as informações de todas as áreas de estudo das lojas e permite visualizá-las de forma comparativa.
Você pode comparar PEA Dia, dados sociodemográficos, faixa etária e outras informações de até dez lojas por vez.
Ao utilizar um relatório como o do exemplo abaixo, a Drogamin obteve alguns insights muito importantes a respeito de suas lojas. Com eles, definiu o que chamamos de DNA Geográfico, sobre o que falarei a seguir.
DNA Geográfico é um conceito elaborado pela Geofusion que agrupa todos os fatores estatísticos, geográficos e sociodemográficos responsáveis pelo bom desempenho de uma loja.
O objetivo é coletar todas essas informações para poder replicá-las nas lojas com baixo desempenho, além de utilizá-las como métrica para encontrar novas regiões, municípios, bairros e até quarteirões qualificados para a expansão.
Para se chegar a um DNA realmente satisfatório, diversas informações devem ser coletadas, analisadas e cruzadas entre si, a fim de gerar insights.
Como estamos apenas explicando as possibilidades de análises, utilizaremos informações simplificadas para concluir o estudo da rede de farmácias Drogamin.
Depois de coletar e analisar todos os dados e relatórios, a Drogamin elencou seus principais fatores de sucesso:
Com essas informações, a rede determinou que as lojas 4 e 5 precisariam ser remanejadas para um local com predominância de público-alvo.
As lojas 3 e 6 também estavam em lugares inapropriados, mas, por serem muito recentes, a Drogamin decidiu fechá-las até que a performance das redes remanejadas estivessem de positivas. Enquanto isso, estudaria regiões para reabri-las no futuro.
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