Entender o perfil de consumidor, como ele se comporta e, principalmente, saber quais são suas motivações ao adquirir um produto ou contratar um serviço é o pulo do gato para qualquer negócio. O bom atendimento, tão valorizado nos dias de hoje, também entra nesse pacote como item diferencial na relação cliente-empresa.

Tudo isso demanda uma compreensão cada vez mais profunda do público-alvo. E obter esse conhecimento nem sempre é fácil. Pesquisas de mercado podem ser complexas e caras, mas algumas fontes de informação podem subsidiar tomadas de decisão mais assertivas.

Quando pensamos no universo do varejo, a localização de um ponto de venda diz muito sobre a natureza de um empreendimento. Geograficamente falando, a atuação fica desenhada a uma determinada área onde estão os consumidores. Mas, claro, essa distância varia muito, de quarteirões até muitos quilômetros – seja um shopping center que receba gente de toda uma região metropolitana, seja uma padaria que atenda moradores de um bairro.

Por isso, o geomarketing é consagrado entre profissionais varejistas. Por meio dessa metodologia, com mapas enriquecidos de informações mercadológicas e de segmentação de mercado, é possível estudar uma localização delimitada, enxergar a realidade daquela população e compreender melhor a economia local.

Em casos de expansão da rede de varejo, é a análise de geomarketing que revela regiões potenciais para instalação de novos pontos. Já para a gestão de unidades em funcionamento, ricas informações sobre os consumidores, em localidades específicas, podem ser base para adaptar fatores como o preço, as promoções e a oferta de produtos.

Um exemplo dos mais corriqueiros são as redes de supermercado. Por mais que uma rede específica ostente a mesma bandeira na fachada, lojas em bairros ou cidades diferentes colocam nas prateleiras mix de produtos distintos. Tudo para que atraiam e satisfaçam os clientes de cada local.

Mas essa estratégia só é possível se o lojista tiver certeza de quem é seu público. Existem erros comuns da gestão do varejo que atrapalham todo o processo. O gestor que imagina conhecer seu consumidor, por intuição ou excesso de confiança, pode colocar em risco a operação ao não atender quem mais interessa. Mas qualquer profissional que se cercar de algumas informações importantes sobre sua clientela poderá entendê-la em profundidade.

Darei mais detalhes sobre o assunto. Antes, sugiro que baixe o nosso material gratuito para complementar o seu aprendizado. É só clicar no banner abaixo e realizar o download.

1. Entender o perfil de consumidor pelo endereço

As técnicas de geomarketing partem de uma pergunta fundamental: onde?

Já dissemos que o público-alvo está em um determinado perímetro ao redor do ponto de venda. Mas qual o tamanho dessa área? Varia muito de caso para caso. O ideal é que cada unidade consiga recolher uma base de dados com os endereços de seus consumidores.

Como cada negócio tem seu modelo e características, essa pode não ser uma das tarefas mais fáceis. Uma pessoa que passa por um fast food, por exemplo, não costuma ter um minutinho à disposição para compartilhar seus dados. Porém, de qualquer forma, vale questioná-la se reside ou trabalha na região – e, na sequência, pedir seu endereço de origem. Já em uma loja de material de construção, o consumidor ceder esse tipo de informação é algo mais comum – seja por uma entrega que terá de ser feita ou por conta de um programa de fidelidade, por exemplo.

De qualquer maneira, em todos os casos vale a pena, porque permite não apenas conhecer a área de atuação do ponto de venda, mas, principalmente, começar a entender o perfil de consumidor. Assim como a localização é um ótimo indicador sobre o negócio, a base de dados com os endereços de clientes permite a compreensão do perfil do público. Ainda mais, se incrementada com outras informações de mercado, recolhidas junto a fontes confiáveis como o IBGE ou a Serasa.

2. Enxergar na renda um forte (mas não único) indício do público-alvo

A renda talvez seja a informação mais decisiva sobre o consumidor. Afinal, ela não mostra simplesmente o potencial de compra, mas também pode dar pistas sobre o padrão de consumo e comportamento de cada indivíduo. No entanto, é comum que muitos varejistas façam uma relação simplista: se o ponto está em um bairro nobre, logo os clientes são exclusivamente de classes sociais mais elevadas

Vamos pensar no caso do dono de um restaurante. Ele pode ignorar o fato de que muitos de seus frequentadores venham de um município ou bairro vizinho com renda inferior, e então errar na estratégia de precificação do menu. É a tal da intuição do gestor, que pode fazer o negócio ir por água abaixo.

O tempo também acaba por confundir alguns lojistas. É que as cidades mudam a todo momento. Um bairro de classe média pode valorizar-se com o passar dos anos, e se o dono do negócio não acompanhar essas alterações, pode ficar ultrapassado. No OnMaps, a plataforma de geomarketing da Geofusion, os mapas de renda média para cada setor censitário (medida do IBGE que representa por volta de 300 domicílios) são atualizados anualmente com uma metodologia própria que leva em conta a divulgação da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios).

Abaixo, um exemplo de análise no município de Belo Horizonte. Na legenda, o verde mais escuro representa a classe A++ e o cinza escuro, a classe D:

 3. Conhecer o gênero predominante pode fazer a diferença

A tendência em todo o território nacional é que a quantidade de homens e mulheres se assemelhem. Porém, se a proporção não diz tanta coisa, o número absoluto de moradores ou moradoras de uma região certamente é decisivo. Especialmente para os varejistas que têm público-alvo com gênero definido.

Se uma loja de sapatos tem como alvo as mulheres da classe C de um bairro, encontrar o número exato de pessoas com esse perfil significa calcular o potencial que o mercado oferece. É um número que serve de referência para quem, por exemplo, parou de crescer porque alcançou o teto, mas, principalmente, pode guiar quem ainda tem margem para agir.

4. Saber a idade do perfil de consumidor é fundamental

É difícil encontrar uma cidade ou um bairro onde um gênero destoe tanto do outro, mas você certamente conhece áreas que são caracteristicamente jovens. Grande parte da população brasileira ainda não alcançou a maturidade e esse é um dado de mercado que alguns varejistas aproveitam sabiamente nas estratégias de marketing.

Muitas regiões, por sua vez, são habitadas essencialmente por idosos, o que irá atrair varejistas especializados em atender a necessidades específicas. Mas lembre-se do que foi lá em cima deste post sobre o varejista “achar” que conhece sua área de atuação: não é porque os mais velhos são maioria que não haja um mercado de outras faixas etárias a ser explorado. O bairro de Higienópolis, em São Paulo, por exemplo, é notoriamente habitado por senhores das classes A e B.  Ao mesmo tempo, comporta muitos jovens atraídos pelas universidades no centro da cidade.

5. Compreender o estilo de vida: a estratégia definitiva

Cada item mencionado anteriormente é uma peça do quebra-cabeça conhecido como perfil de consumidor. Todos são essenciais para o varejista que precisa melhorar a gestão do seu negócio, ao delimitar o mercado de atuação e guiar tomadas de decisão. Mas não são o suficiente para definir por completo um indivíduo. É completamente possível que duas senhoras da mesma classe social tenham gostos incompatíveis, não é verdade?

Em busca da compreensão mais completa do mercado, há sempre pesquisadores analisando como classificar o consumidor da melhor forma possível. A Serasa Experian tem uma metodologia de segmentação de mercado utilizada no mundo inteiro, que busca aprimorar o conhecimento de quem precisa agir atento a cada detalhe.

O Mosaic, como a solução é conhecida, envolve mais de 400 variáveis, desde características familiares até hábitos de consumo. No Brasil, essa classificação foi configurada  em 11 grupos e 40 segmentos de consumidores, como “Ricos e Influentes”, “Jovens de Periferia” e “Donos de Negócio”.

A imagem acima mostra como o Mosaic é aplicado ao OnMaps. Levar a segmentação a uma plataforma de geomarketing, para visualizar as informações em gráficos e mapas, é o mundo ideal para o varejista! Ele tem um guia de ação completo para buscar, nos arredores do ponto de venda, consumidores que tenham o perfil do público-alvo, e ainda um manual que revela características e preferências dos habitantes de sua área de atuação. Quer forma melhor de atender o consumidor?

Interessado em saber mais? Clique no banner abaixo e faça o download do nosso material, gratuitamente.