Claudio Gonçalves
Você sabe a importância de conhecer o seu cliente? Entender sobre a renda, os hábitos e as preferências dos consumidores é muito importante para qualquer empresa. Somente com esse nível de informação é possível direcionar ações, uma comunicação adequada e fixar a precificação de produtos e serviços.
Pensando em todos estes fatores, podemos afirmar que o dado mais relevante sobre o seu cliente é o endereço. Sim, você não conhece seu consumidor se não sabe onde ele mora. É por meio da localização dele que você pode estimar muitas de suas características, como nível de escolaridade, renda familiar e até atributos comportamentais.
Para obter o endereço, basta um cadastro de pessoas nas unidades. É verdade que nem sempre é fácil conseguir o dado, principalmente por conta de cada tipo de negócio. Uma escola de inglês obtém a localidade de um cliente com muito mais facilidade do que uma rede de fast food, por exemplo. Por que você daria seu endereço para um caixa de um desses restaurantes, não é mesmo? Portanto, em muitos casos, é preciso oferecer benefícios que façam valer a pena os minutos investidos para o preenchimento do questionário.
Ao criar um cadastro de fidelidade que ofereça benefícios a cada compra, é possível ainda entender o comportamento daquele consumidor. Ele adquire seus produtos ou serviços em um endereço próximo ao seu trabalho nas horas de almoço? Ele passa no estabelecimento no caminho para o trabalho ou na volta para casa? A compra é realizada no bairro em que ele mora? São diversas questões que podem ser respondidas apenas com essa identificação e cruzamento de dados.
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Além do modo tradicional, por meio de um cadastro em loja, muitas redes de franquias também estão desenvolvendo aplicativos para dispositivos móveis oferecendo uma série de benefícios e promoções para manter o usuário imputando informações de suas compras. Os sistemas de localização dos smartphones, por exemplo, ajudam a determinar os locais frequentados pelos usuários.
Após a coleta de informações, é preciso escolher uma plataforma e tirar mais análises úteis para o seu negócio. O OnMaps, nossa plataforma de inteligência geográfica de mercado, pode ajudá-lo a processar e relacionar dados para entender melhor seu público e destinar ações para cada território. E tudo sob a ótica de mapas inteligentes.
Cruzar informações em uma solução tecnológica com visão espacial é muito importante porque é neste passo que o seu negócio deixa de ser baseado no achismo e passa a contar com dados concretos. Além da base de clientes que você pode importar, algumas ferramentas oferecem importantes recortes demográficos como:
Outra prática importante para trabalhar o público-alvo é a segmentação. Já falamos sobre isso aqui no blog. A segmentação amplia os resultados porque direciona estratégias e ações de marketing para nichos específicos, além de auxiliar na precificação e escolha do mix de produtos.
Supondo que uma rede de farmácias atenta às necessidades mercadológicas implantou um sistema de cadastro que oferece ao cliente descontos de 5% a cada compra mediante o número de CPF. Em pouco tempo, a rede consegue uma quantidade considerável de cadastros.
Para direcionar uma nova ação de marketing, o gerente de uma das lojas desta rede, localizada na rua Silva Bueno, no bairro do Ipiranga, em São Paulo, resolveu utilizar o OnMaps para mapear e conhecer melhor os seus fregueses.
O principal objetivo do estudo foi entender a renda e o perfil dos consumidores da rede, de acordo com seus dados cadastrados no estabelecimento.
A farmácia do nosso caso fictício faz parte de uma grande rede que já tem o sistema de coleta de dados implementado há algum tempo e possui uma base sólida de clientes cadastrados. A loja também tem acesso aos dados de consumidores de toda a rede, ou seja, mesmo que o cliente tenha feito o cadastro em outra unidade, mais perto de seu trabalho ou na volta para casa, as informações ficam salvas na base geral da rede.
O gerente da unidade do Ipiranga quis engajar todos os clientes da rede que moram na região, mesmo que fossem consumidores de outro ponto. E ainda buscou cadastrar novos fregueses em seu banco de dados, atingir pessoas que trabalham por lá e incentivar que retornem sempre ao mesmo endereço.
Seu primeiro passo foi pensar no próprio negócio. O principal objetivo de uma farmácia é vender medicamentos, entre produtos da categoria de compra programada (medicamento contínuo, por exemplo) e não-programada (no caso de uma doença repentina ou emergência hospitalar).
Como os produtos vendidos no estabelecimento não têm uma grande variação, de modo que se encontra quase as mesmas coisas em diferentes farmácias, a área de influência – quanto uma pessoa está disposta a se deslocar para chegar a determinado endereço para consumir – do estabelecimento não é muito ampla.
O gerente da loja decidiu traçar a área pensando que o seu consumidor pode andar até 15 minutos a pé para chegar ao seu ponto. No mapa abaixo, as bolas vermelhas são os clientes cadastros, enquanto as estrelas roxas são as unidades da rede em questão:
No OnMaps é possível delimitar o tempo andando ou de carro para entender a área de influência de um ponto. Em nosso caso hipotético, todas as pessoas que vivem dentro da área traçada em azul levam no máximo 15 minutos para andar até a unidade da farmácia.
Para o gerente também era importante saber o poder econômico dos moradores da área de influência. Então seu próximo passo foi determinar as rendas, também utilizando dados contidos no OnMaps. Veja o mapa abaixo:
A maioria dos clientes neste território é da classe B2 (cor laranja), com renda média entre R$ 3.418 e R$ 6.561. Esse dado é superimportante quando se fala em precificação. Dessa forma, entende-se quanto o consumidor está disposto a pagar por seus produtos. No entanto, qual é o perfil desse público e quais produtos mais atraem às pessoas da região?
Por meio de uma parceria com entre a Geofusion e a Serasa Experian, você pode segmentar o mercado e dividi-lo em grupos, de acordo com o perfil psicográfico de cada território. Esse recurso, chamado Mosaic, tem variações adaptadas em todas as partes do mundo e permite entender muito melhor o público de cada local e como está dividido.
O Mosaic fragmenta o Brasil em 11 grupos e 40 segmentos de pessoas. Aspectos financeiros, geográficos, demográficos, de consumo, comportamento e estilo de vida são a base da segmentação.
Confira o mapa a seguir e veja como o gerente da farmácia conseguiu compreender a fundo o perfil dos clientes da região do Ipiranga:
Certamente as estratégias para falar com o público das faixas “Experientes Urbanos de Vida Confortável” e “Jovens da periferia” (verde escuro e vermelho, respectivamente), segmentos mais encontrados dentro da área de influência da unidade, são completamente diferentes. No entanto, agora que o gerente conhece esses dados, é possível pensar em campanhas diferenciadas para atingir cada um deles de forma mais eficaz.
Por fim, o gerente da unidade também gostaria de engajar pessoas que não moram na região, mas consomem nela. Quais são os pontos escolhidos para o consumo? Geralmente, as pessoas optam por realizar suas compras nos locais onde residem, onde trabalham ou no caminho entre casa e trabalho, devido à praticidade.
Pensando nisso, o gerente decidiu construir mais um mapa, para entender os trabalhadores atuantes no bairro. O critério para estudar esse público, composto pela população residente inativa e população que trabalha na região, é chamado PEA Dia – sigla para População Economicamente Ativa, em uma região durante o dia.
O mapa abaixo mostra o mercado disponível para consumir produtos na drogaria estudada dentro do período comercial:
Quanto mais escura, maior a concentração de pessoas economicamente ativas durante o dia. Observando o mapa, são poucos os clientes nas áreas mais concentradas segundo o critério de PEA Dia, o que pode indicar a necessidade de trabalhar um pouco mais junto ao público deste território.
A inteligência geográfica de mercado é indispensável para o planejamento estratégico. Conhecer o local e quem o habita é o primeiro passo para a formulação de planos de negócios bem estruturados e ações mais assertivas.
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