Claudio Gonçalves
Várias vezes aqui no blog demos dicas de ferramentas e técnicas de geomarketing que podem ser úteis à gestão do varejo.
Hoje resolvemos fazer o caminho inverso e reunir os 10 erros na gestão de redes do varejo que vemos mais recorrentemente.
É mais difícil manter o controle saudável de uma rede quanto maior ela for.
Empresas com muitas unidades espalhadas pelo território tendem a padronizar cada aspecto da operação. E esquecem que cada uma delas está em uma região, em contato com um público consumidor específico.
Aqui no blog, já mostramos como faz o Grupo SEB (Sistema Educacional Brasileiro), que reúne redes tradicionais de ensino como Pueri Domus, Dom Bosco e COC.
Um dos principais ensinamentos é que não devemos estabelecer metas iguais para lugares com potencial de mercado diferentes.
Isso pode ser feito recolhendo dados do potencial de consumo da região do ponto de venda e mais informações sobre o público-alvo e o desempenho daquela loja. Você encontra o passo a passo detalhado de como fazer isso aqui.
Quando uma rede resolve expandir, vai naturalmente buscar lugares da cidade onde o potencial de mercado é mais alto.
Esse estudo pode ser feito a partir de diversos critérios, como o Potencial de Consumo, que mostra a quantia de dinheiro disponível nos domicílios brasileiros para o consumo de um ano, ou a presença outros fatores de sucesso, como uma faculdade para uma livraria, uma floricultura para um cemitério, etc.
Mas muitas vezes o responsável pela gestão do varejo se esquece de um detalhe muito importante: ele não está sozinho no mercado.
Em outras palavras: por maior que seja o potencial de mercado, ele não será entregue de bandeja, mas disputado pelos concorrentes que estiverem por perto. Essa variável é fundamental para a estimativa de viabilidade ou não de um novo posto de atendimento.
Por outro lado, a presença da concorrência nem sempre deve ser evitada.
Uma escola, por exemplo, normalmente tem que dividir os estudantes de uma região com outras escolas que estiverem por perto.
Mas, em outros casos, a proximidade com outras lojas do mesmo ramo é benéfica porque atrai o consumidor que está atrás daquele produto.
Não é por acaso que existem tantas ruas de comércio especializado. Só para citar alguns exemplos de São Paulo:
Este posicionamento facilita a vida do comprador, que já sabe onde ir para achar determinado produto, e enxerga a disputa de ofertas com mais transparência.
Outro erro fácil de ser cometido quando alguém olha para o mercado é considerar como concorrente apenas quem vende o mesmo tipo de produto.
Assim, para uma loja de chocolates, só seria concorrente quem vendesse chocolate, e uma perfumaria só veria como concorrente quem vendesse perfume.
Mas sabemos que na realidade não é bem assim que funciona.
Consumidores em geral tem um orçamento limitado a ser disputado pelo mercado. E pode ser que, quando quiser presentear alguém, o consumidor fique na dúvida: chocolate ou perfume?
Por isso há empresas que investem pesado para entender como a população enxerga sua marca, e como o consumidor se comporta na hora da decisão.
São muitos fatores que tem de ser observados quando uma empresa resolve expandir sua rede.
Concorrência, polos de atração e potencial de mercado, como disse acima, são apenas alguns deles.
Um fator que muita gente deixa de lado nesse momento decisivo é a acessibilidade do ponto de venda.
Uma loja que não é vista, que não é facilmente acessada pelo público, terá mais dificuldade de ser encontrada pelos consumidores.
É preciso ter em mente o público-alvo do seu negócio e refletir: como ele faria para vir à minha loja?
Se a resposta é de carro, por exemplo, melhor estar em lugar onde seja fácil estacionar, ou então um estacionamento pode ser investimento que vale a pena.
Mas se o produto é destinado a um público de menor poder aquisitivo, que utiliza o transporte público, por exemplo, não pode estar naquele bairro onde não há transporte público.
Esses requisitos de acessibilidade têm que ser observados muito cuidadosamente. Quantas lojas não fecham porque estão na rua errada? Muitas vezes, até mesmo a altura da rua onde a loja está faz toda a diferença.
Você pode mudar cada detalhe da sua loja. Reformular a comunicação visual, elaborar novas ofertas, aprimorar o treinamento dos funcionários. A região ao redor permanecerá a mesma.
Um fator de impacto na gestão de um negócio é a característica do bairro. Principalmente nas grandes cidades, muda muito a rotina de um bairro residencial para um bairro comercial.
A unidade tem que ter mais atendentes no horário do almoço ou ao fim do expediente?
Outro tópico que abordamos anteriormente no blog são as vantagens de se manter informado sobre aspectos da população local. Há técnicas de geomarketing que podem te ajudar nessa etapa.
Será que é vantajoso oferecer produtos populares em um shopping de classe alta?
Conhecer o público consumidor da área de atuação é a chave para adequar a oferta.
Eu entendo que quem faça a gestão do varejo cristalize conceitos sobre o consumidor. Faz parte do trabalho dele. Tanto tempo e dinheiro é investido em pesquisa de mercado, toda a estratégia de comunicação tem um target como referência.
Mas nem sempre o público-alvo e o público que efetivamente consome o produto coincidem. Ao chegar no mercado um produto pode ter destino completamente inesperado.
Por isso recomendo que as pesquisas de mercado sejam feitas regularmente. A cidade é um cenário que muda o tempo todo. As pessoas raramente são previsíveis, e por isso os conceitos devem ser revistos.
Um serviço originalmente destinado para a classe C pode cair no gosto de classes mais altas. Já vimos isso acontecer com a Depyl Action, por exemplo. Confira o caso na íntegra.
Já mostramos aqui no blog as vantagens de se fazer um bom trabalho de campo. O contato pessoal com a área de atuação pode gerar insights preciosos para um negócio.
Mas isso não deve se confundir com puro feeling, a prática do achismo, como vemos acontecer com frequência.
A tomada de decisão é normalmente feita por alguém com tempo de estrada, alguém que já passou por diversas experiências e vivenciou momentos de altos e baixos. Por isso ele pode acabar confiando demais na própria intuição.
É claro que toda essa bagagem tem de ser preservada e enaltecida. Mas quando há muita coisa em jogo toda informação é pouca, até porque o mercado muda constantemente e a percepção de alguém sobre ele está vulnerável a influências dos mais diversos tipos.
Por isso vale a pena o investimento em pesquisas de mercado. Elas resultam em estatísticas e números objetivos, que vão retratar fielmente aquilo que se passa na realidade. É essa objetividade que nenhuma intuição consegue simular.
Ok, dados objetivos sobre o mercado são fundamentais para uma melhor tomada de decisão. Mas de pouco adianta observar números se não souber exatamente o que eles dizem.
Nesse sentido, um erro que vejo ser cometido é em relação ao Produto Interno Bruto (PIB). Trata-se de um índice importantíssimo para análises macroeconômicas, mas sem tanta validade quando o objeto de estudo é o mercado consumidor de uma cidade, por exemplo.
O PIB é um número que resume toda a produção de bens e serviços finais de uma região. Ou seja, é índice que quantifica a atividade econômica. Se o PIB de uma cidade cresce, não quer necessariamente dizer que as pessoas daquela cidade têm mais dinheiro, mas que a produção econômica naquela cidade está em ascensão.
Por isso, quando uma empresa quer avaliar o mercado a ser explorado em uma cidade, é mais recomendável que se utilize outros números.
O Potencial de Consumo, por exemplo, já citado acima, é, esse sim, uma medida da quantidade de dinheiro disponível nos domicílios para consumo.
Outro erro fácil de ser cometido por quem tem pouca intimidade com números de mercado é na avaliação de sequências históricas.
Os números de um ano para o outro têm variações. O Potencial de Consumo é normalmente maior em um ano do que no ano anterior, mas algumas conclusões equivocadas podem ser feitas caso seja esquecido um mero detalhe: a correção da inflação de um ano para o outro.
Todo o minucioso trabalho de elaboração do produto, pesquisa de mercado e planejamento das ações de uma empresa pode ir por água abaixo caso o consumidor no momento da compra tenha contato com um funcionário despreparado.
Como no varejo normalmente é o vendedor que costuma receber o cliente, todo cuidado no treinamento dele é válido.
O ideal é que ele tenha informações não apenas sobre os produtos, mas também sobre o próprio consumidor, assim pode encontrar mais argumentos para efetuar a venda.
Neste sentido valem também ações que visem o bem estar dos colaboradores. Um exemplo legal foi dado por uma rede de supermercados com várias unidades em São Paulo.
Eles utilizaram uma plataforma de Geomarketing para mapear o endereço de todos os funcionários, e em seguida redefiniram o posto de trabalho de cada um, de modo a trabalharem mais perto de casa. Assim a empresa conseguiu, ao mesmo tempo, diminuir custos com atrasos e faltas, e ainda elevar a satisfação do trabalhador.
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