3 dicas para turbinar estratégias de marketing com informações geográficas

Produtos revolucionários, como o Post-it e o iPhone, movimentaram a história recente da nossa sociedade com criatividade e inovação. E quem não gostaria de ter a famosa ideia de “1 milhão de dólares”?

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São insights desse tipo que, muitas vezes, tornam pequenos negócios em gigantes de mercado.

Mas um produto consolidado não anda sozinho. As grandes marcas possuem estratégias de marketing bastante eficientes para impactar as pessoas certas, no momento e local apropriados.

Não à toa são feitos investimentos cada vez maiores em pesquisas de mercado para desvendar o público-alvo.

A internet, as ferramentas de busca e as redes sociais podem ter impactado esse cenário, mas garantir que o produto ou serviço seja um sucesso de vendas desde sempre foi papel do marketing.

Estratégias de marketing apoiadas por mapas

Com propaganda segmentada, as empresas descobriram uma forma de maximizar o retorno sobre investimento (o famoso ROI) de uma campanha, indo o mais direto possível ao ponto.

A data de lançamento de uma campanha, por exemplo, é fundamental para seu sucesso. O mundo fashion sabe muito bem disso, dividindo o ano em duas temporadas bem definidas: outono/inverno e primavera/verão.

Também é muito mais difícil encontrar uma propaganda de material escolar no fim do ano ou o lançamento de um novo modelo de ar condicionado durante o inverno.

Conhecer a melhor hora para investir em uma campanha é fundamental. E tão importante quanto saber quando é descobrir onde.

É, então, que mapas inteligentes e as técnicas de geomarketing facilitam a localização de regiões férteis para o consumo. E você entenderá como isso funciona, nas dicas para estratégias de marketing a seguir.

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1. Pesquise onde está o seu público-alvo

Por mais que alguém acredite conhecer uma região como a palma da mão, dificilmente compreenderá, por mera intuição, a dimensão do mercado e a diversidade de consumidores que existe em cada bairro.

Em um mesmo edifício podem morar famílias de diferentes tamanhos, pessoas de idades distintas e estilos de vida incompatíveis.

Informações de mercado confiáveis, coletadas por empresas e profissionais reconhecidos, são os pilares de estratégias de marketing bem definidas.

Responsável por realizar o Censo Demográfico a cada dez anos, o IBGE produz um rico material em estado bruto para quem precisa entender em detalhes a população de cada cidade do Brasil.

Softwares de geomarketing processam este banco de dados em mapas e traduzem esta realidade complexa para os profissionais preocupados em tomar as decisões mais assertivas.

A metodologia desenvolvida aqui na Geofusion consegue processar informações sociodemográficas para cada quarteirão do País, como renda domiciliar, idade média, escolaridade e gênero.

A sofisticação técnica permite, inclusive, atualizar os dados anualmente, para quem precisa acompanhar a realidade dinâmica das cidades ou mesmo estudar séries históricas e tendências.

Quem também oferece uma interessante radiografia da sociedade brasileira é a Serasa Experian,  através do Mosaic, seu modelo de segmentação de mercado.

Utilizada em diversos outros países do mundo, a metodologia cruza dezenas de informações para classificar os consumidores em 11 grupos e 40 segmentos formados em função da renda, da geografia, da demografia, de padrões de consumo e estilo de vida.

Esta é a fonte ideal para quem atua no marketing, por não se restringir a classificações genéricas ou quantitativas, mas trazer informações qualitativas sobre a população de cada parte das cidades.

Quer um bom exemplo? Algumas áreas de grandes municípios podem ter muitas semelhanças. Regiões nobres, com população entre 45 e 60 anos, bom nível de escolaridade e famílias pequenas, podem estar em duas classificações distintas no Mosaic:

  • “Executivos formadores de opinião”, que tem como uma das principais características a capacidade de influenciar muita gente;

  • “Empresários de sucesso das grandes cidades”, mais dispostos a gastar com marcas e produtos de luxo para materializar seu status social.

2. Calcule o seu potencial de mercado

A vantagem de utilizar informações sólidas como base do planejamento estratégico é não apenas saber a localização de determinado target ou perfil de consumidor, mas principalmente a possibilidade de medir concretamente qual o tamanho do mercado disponível em cada região.

Neste sentido, alguns conceitos muito difundidos são os de TAM (Total Addressable Market) e SAM (Serviceable Available Market), que ajudam empresas a calcular investimentos e definir estratégias.

Enquanto o TAM especula todo o universo de oportunidades existentes para um produto ou serviço, o SAM calcula o tamanho exato do mercado apenas entre aqueles consumidores que são o alvo de uma campanha.

O acesso aos relatórios detalhados gerados pelo processamento dos bancos de dados garante o cálculo preciso. O TAM pode ser pensado a partir de informações gerais - apenas o tamanho de uma população, por exemplo.

Mas o SAM exige minúcias, como a quantidade de gente de uma determinada idade, classe social e gênero. Essa complexidade é acessível para quem utiliza dados concretos como base do planejamento estratégico.

3. Posicione peças publicitárias corretamente

Outdoor Planning Awards 2015 - Clear Channel UK

Se o geomarketing se preocupa em processar as informações de mercado e imputá-las espacialmente, então a localização de uma campanha, o planejamento e posicionamento de peças publicitárias podem ser feitos com mais precisão a partir dessas técnicas de mapeamento da população.

Com o uso dos mapas enriquecidos de informações sociodemográficas fica mais fácil estabelecer os pontos de exposição que podem alcançar o público-alvo.

Uma forma de alcançar grandes massas, por exemplo, é posicionar a comunicação em vias de acesso muito movimentadas, que diariamente levam a população residente de uma região para trabalhar ou estudar em outra.

Um conceito legal que a Geofusion desenvolveu para lidar com essa questão foi o PEA Dia, um índice da População Economicamente Ativa em horário comercial.

Mapas tradicionais mostram a população residencial, mas acabam por esconder a intensa movimentação de uma área comercial, onde pouca gente mora, mas é bastante frequentada.

Com o PEA Dia, você consegue entender melhor a dinâmica de cidades e bairros - e também conhece os pontos que servem de ligação entre a casa e o trabalho.

Assim, os mapas apresentam muitas possibilidades para o planejamento de uma campanha.

Fatores distintos, como localização do público-alvo e regiões de maior atividade econômica, são simultaneamente observados por quem precisa fazer inserções inteligentes na paisagem urbana, atraindo por uma fração de segundo a atenção de milhões de pessoas que circulam nos centros urbanos todos os dias. 

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Por Susana Figoli / Diretora de Inteligência de Mercado

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