5 indicadores de performance essenciais para a expansão da sua rede

Onde devo abrir novas lojas? Quais são as regiões mais rentáveis para o crescimento sustentável da empresa? Como encontrar aquele local com retorno garantido?

Estas são perguntas comuns para quem trabalha com estratégias de expansão da rede, seja em varejo, serviços ou até mesmo no ensino. E para tomar decisões inteligentes nesse sentido, nada melhor do que contar com indicadores-chave de performance, ou os chamados KPIs.

indicadores-de-performance

Pensar no planejamento de expansão com base nos indicadores fará você eliminar de vez a palavra achismo do seu vocabulário.

E, sim, existe muita informação possível de ser coletada e mensurada antes mesmo de começar a avaliar em qual município ou região a sua empresa deve inaugurar uma unidade.

A seguir, você vai conferir cinco KPIs relevantes para expansão de negócios, divididos por temas que fazem parte da sua rotina, com toda a certeza.

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1. Entenda qual é o market share da sua rede

Não é incomum que um gerente de expansão receba uma demanda do tipo: “Precisamos abrir 30 novas lojas neste ano, nos melhores pontos e com ótima margem de lucratividade”.

É aí que começam todas as pesquisas e análises de mercado, para compreender quais são os municípios ou bairros com mais potencial. Mas, antes disso, é necessário dar um passo atrás e identificar qual será a participação da sua rede na região pré-selecionada.

Você precisa saber qual o tamanho da fatia que a sua empresa deve preencher para que continue a ter sucesso, certo?

Para isso, conheça o tamanho do seu mercado, considere a presença da concorrência e mensure quantas unidades um município ou bairro suportam. Uma recomendação é que este cálculo seja dividido pela quantidade de unidades por agrupamento de municípios.

Busca de Mercado

Você pode agrupar todas as cidades acima de 1 milhão de pessoas, de 500 mil até 1 milhão, e por aí vai. Calcule:

calculo-busca-de-mercado

O resultado para cada agrupamento de municípios indicará seu market share por localidade, como neste exemplo:

tabela-busca-de-mercado

Assim, a sua empresa pode almejar uma fatia maior para cada região e priorizar investimentos de expansão, entendendo o potencial e o número de novas unidades necessárias para cumprir aquela determinada participação de mercado.

2. Decida por abrir lojas pelo número mínimo necessário de consumidores

Agora que você já entende qual o é o seu market share e potencial de novas unidades por município, é importante conhecer outro indicador de performance prioritário: o potencial de mercado.

Vamos supor que o seu público-alvo seja de classe A++ e A+, com faixa etária de 18 a 35 anos. Sendo assim, ao delimitar uma região para expandir, você precisará encontrar um número mínimo de consumidores com essas características para justificar o investimento.

Potencial de mercado

Você precisará restringir uma área de análise. Para entender o número de lojas provável para abertura, divida o total potencial da região (quantidade de consumidores) e multiplique esse valor pelo seu share desejado de mercado. Depois, divida o montante pela quantidade mínima de consumidores:

calculo-potencial-de-mercado.jpg
O resultado é um indicador valioso para você mensurar o número de novas lojas na região que escolheu.

3. Considere o faturamento para a sua expansão

Para saber como calcular este KPI, é preciso identificar qual é o potencial de consumo dos produtos ou serviços que a sua empresa oferece em determinado local.

Ou seja, é basicamente saber quanto as pessoas da região onde uma unidade irá operar estão dispostas a gastar ao ano com o que o negócio oferece.

Essa informação é ofertada por institutos de pesquisa, softwares e empresas de inteligência de mercado.

kpi-pontencial-de-consumoExemplo de mapa de potencial de consumo, no qual quanto mais forte o tom da cor maior o potencial; neste caso, o recorte é a cidade de Campinas-SP, na categoria “alimentação fora do domicílio”

Faturamento

Vou seguir com o exemplo de empresa classificada na categoria alimentação fora do domicílio: uma rede de fast food.

Supondo que, para justificar a abertura de um ou mais restaurantes, seja preciso de, no mínimo, um gasto de R$ 25 milhões em alimentação fora do domicílio no município almejado, com market share desejado para o local de 10%.

Para saber a quantidade de lojas indicada, a rede calculará o potencial total da área para a categoria e multiplicará pelo market share pretendido. Esse resultado precisará ser dividido pelo valor mínimo, resultando na quantidade de novos restaurantes:

calculo-faturamento
4. Faça um ranking de regiões potenciais como indicador de performance

Talvez você já tenha definido quais são as cidades mais interessantes para a expansão da rede, mas ainda não saiba exatamente em quais bairros adentrar.

Este KPI funciona como uma lista de prioridades, de acordo com os fatores que a sua empresa considera preponderantes em relação a perfil de consumidor e características da região.

Para exemplificar este indicador, imagine uma rede de farmácias que tenha como público-alvo pessoas acima de 60 anos, com intenção de abrir novas lojas na cidade de Curitiba-PR.

Os critérios de corte da empresa, além da faixa etária da população, serão o potencial de consumo para gastos com medicamento de R$ 50 milhões e renda média de R$ 10 mil.

Cruzando esses dados por cada bairro, a empresa consegue elencar aqueles com melhor índice ao menos em um dos pontos citados anteriormente:

regioes-potenciais

Os bairros marcados em rosa são aqueles que ranqueiam ao menos em 5º lugar em algum dos critérios (destaque em azul). Provavelmente, serão essas as regiões prioritárias da rede na hora de avaliar pontos comerciais para a instalação.

5. Do macro ao micro: faça a avaliação dos pontos comerciais

Você, na posição de responsável por localizar as regiões e pontos ideais para a abertura de loja, deve receber diversas propostas de aluguel de imóveis.

E agora que você já entende como levantar indicadores de performance que apontem os melhores municípios e bairros para expandir, chegou a hora de saber como avaliar um ponto específico.

Site evaluation, ou avaliação do local

É basicamente um resumo de todo o processo de avaliação do ponto, essencial para as tomadas de decisão na expansão.

Cada empresa tem o seu próprio site evaluation, que deve ser construído com base em critérios próprios e pesos distintos. Alguns exemplos do que avaliar:

  • Visibilidade da loja (a pé, de carro ou bicicleta);

  • acessibilidade (a pé, de carro ou bicicleta);

  • fluxo (de pessoas e/ou veículos);

  • compatibilidade ao tipo de negócio das lojas vizinhas;

  • localização em relação à concorrência;

  • posição do imóvel na quadra;

  • presença de estacionamento próprio ou próximo;

  • tipo de ocupação.

Levantada essa lista, basta dar notas e pesos aos itens mais relevantes para a sua rede. Acredite: isso pode ajudar, e muito, no momento de decidir por um ou outro imóvel.

[Bônus] Pesquisa de campo

Por mais que você saiba renda, potencial de consumo, market share e todos os outros dados de mercado relevantes para a sua rede, ir à campo para entender o comportamento das regiões é fundamental, antes de decidir por um ponto.

Faça uma pesquisa quantitativa, ou seja, conte o fluxo de veículos e de pessoas entorno do ponto, em dias e horários diferentes da semana e também em períodos distintos do dia.

Não deixe de mapear os polos geradores de tráfego (bancos, escolas, estações de metrô etc.) e os pontos de interesse do negócio – estar perto de um comércio complementar ao seu, por exemplo.

Além dos números, a pesquisa qualitativa também ajuda muito a entender o comportamento de uma determinada região em relação à consumo.

Fale com comerciantes vizinhos, taxistas, consumidores... enfim, entreviste todos que julgue importantes para dar pistas sobre a sua decisão de negócio.

Outra dica é ter informações sobre desenvolvimento urbano pelos órgãos públicos - as prefeituras são obrigadas a passar os dados. Já pensou abrir uma loja onde bem em frente será construído uma ponte ou viaduto? Isso pode acabar com seu fluxo de pessoas ou de veículos.

Conclusão

Com todos esses KPIs em mãos, é bem provável que as tomadas de decisão para expansão da sua rede sejam facilitadas.

É importante realizar reuniões com a sua equipe para controlar a evolução dos indicadores. É dessa forma que se consegue mudar estratégias e táticas para alcançar melhores resultados.

Essas medições serão cruciais para que você crie um histórico de desempenho, facilitando diversas ações futuras.

E então? Ansioso para aprimorar a sua estratégia de expansão?

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Por Susana Figoli / Diretora de Inteligência de Mercado

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