O que é área de influência e como ela norteia a expansão no varejo

Qual o poder de atração dos seus pontos de venda? Antes de responder, reflita comigo: quanto você se deslocaria para comer um pão com mortadela na padaria do seu bairro?

Essa distância aumenta muito se estivermos falando do pão com mortadela do Mercadão de São Paulo, certo?

Pois é, a comparação que fiz revela muito sobre o conceito de área de influência, que é o quanto os seus clientes percorrem, seja em tempo ou distância, para chegar até as suas unidades.

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No exemplo, a área de influência do Mercadão é infinitamente maior que a da padaria. Afinal, muita gente vem até de fora de São Paulo para consumir ali.

Aplicações à parte, é bem possível que você já tenha uma noção de quanto os seus clientes se deslocam para consumir seus produtos ou serviços.

Mas é a análise das informações sociodemográficas da sua área de influência que pode diferenciar o seu plano de expansão da estratégia dos seus concorrentes.  

Ao demarcar os quarteirões ao redor das suas lojas que concentram a maioria das vendas, você identifica o perfil predominante dos seus clientes. A partir disso, poderá ir em busca das melhores regiões para expandir e planejar ações de marketing mais eficientes.

Quais as maneiras de fazer essa delimitação e qual delas é melhor para o seu negócio? Quais respostas você pode extrair desse dado para aprimorar sua estratégia de expansão? Que fatores influenciam o tamanho da sua área de influência?

Essas respostas você terá ao longo deste post e saberá como elas vão ajudar a identificar o potencial da rede e a encontrar regiões promissoras para abrir novas unidades.

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Estratégia de expansão com Geomarketing

Como delimitar e descobrir o tamanho da sua área de influência

Que tipo de regiões você deve buscar para garantir a performance das novas lojas? É simples: procure regiões semelhantes às das suas unidades de bom desempenho, tendo a área de influência delas como espelho.

Vou detalhar essa estratégia mais adiante. Agora, você deve estar se perguntando como delimitar a área de influência das suas unidades de forma precisa.

O primeiro passo é formar uma base de dados contendo o endereço das lojas e de seus clientes (se além do endereço residencial, você conseguir o profissional, melhor ainda, principalmente se parte do seu público venha de regiões empresariais).

A etapa seguinte é localizar os endereços em um mapa e traçar um desenho no entorno das suas lojas que abrigue a maioria dos consumidores mapeados.

Para descomplicar essa tarefa, utilize uma ferramenta de geomarketing, que georreferencia os endereços e torna os padrões mais evidentes.

A distância que a maioria dos seus clientes percorre para chegar até as suas lojas pode ser traçada em metros ou tempo de deslocamento, como veremos no próximo tópico. Essa delimitação será seu ponto de corte, ou seja, a métrica da sua área de influência.

Quando se trata de abrangência, você poderá traçar três tipos de área de influência:

  • Primária: região mais próxima da loja, onde estão concentrados cerca de 60% a 70% dos clientes. Portanto, é a métrica ideal para referenciar um plano de expansão. Entenda melhor suas variações neste vídeo:


  • Secundária: região em torno da área de influência primária, onde estão cerca de 20% a 30% dos clientes.

  • Terciária: região que contém a parcela restante dos clientes, mais afastados da loja (10% a 20%).

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4 formas de encontrar a concentração do seu público

Há quatro formas diferentes de desenhar a área de influência das suas unidades. A maioria delas só é possível com apoio de um software, pois é preciso considerar aspectos como barreiras geográficas, características das vias e trânsito.

Ferramentas mais completas deste segmento costumam definir automaticamente a velocidade média dos veículos de acordo com o tamanho das vias e a cidade em que estão localizadas, tornando o traçado mais preciso.

A seguir, você vai conhecer as diferentes técnicas para delimitar sua área de influência e identificar qual delas é mais adequada ao perfil do seu negócio.  

Lembre-se que o tamanho (ponto de corte) é definido por você, a partir da distribuição geográfica da maioria dos clientes de cada unidade.

1. Isocota ou raio

ISOCOTA-min-1.pngÉ a área de influência com um mesmo deslocamento em distância a partir de um determinado ponto. O termo significa “partes iguais”: iso = igual e cota = parte.

Apesar de ser a forma mais comum, não é a mais recomendada. Isso porque as isocotas não consideram as barreiras geográficas, como rios sem pontes e florestas sem estradas.

Porém, em algumas situações, traçar raios pode ser a alternativa mais adequada. Veja quais são elas:


  • Informação mínima: quando você dispõe de poucos dados sobre o real comportamento do consumidor. Neste caso, é preciso estabelecer algumas premissas e a fazer a análise de uma forma mais simples, traçando os raios. Conforme o trabalho de campo trouxer mais informações, os raios poderão ser ajustados.

  • Comparativo de unidades: Para comparar o tamanho e características do mercado de diversas unidades da sua rede, as regiões devem ser estudadas a partir das isocotas. Como todas as áreas terão o mesmo tamanho, a comparação é facilitada.

  • Padrões de distância: Quando a análise da distribuição geográfica da base de cliente detecta padrões em termos de distância por deslocamento. Por exemplo, se 80% da base de clientes está a menos de 2 km de cada unidade, você poderá definir este tamanho de raio para fazer uma série de análises comparativas.

2. Deslocamento por distância

deslocamento-por-distanciaQuando a área de influência é delimitada por deslocamento pelo sistema viário. Seu traçado é mais fiel em relação à distância realmente percorrida pelos clientes, considerando as características das vias e todas as barreiras geográficas.

Se você usar uma ferramenta de geomarketing, consegue definir o tamanho do deslocamento até o ponto de venda e a área de influência é traçada automaticamente.

Dá até para definir se o desenho deve considerar trajetos a pé ou de carro (chegando ou partindo, ou seja, considerando a mão das vias). 

3. Isócrona

isocrona

Você já ouviu falar em Chronos, o deus do tempo? Pois é, a mitologia grega nos dá uma pista sobre a isócrona, que, como o nome indica, é a área de influência traçada por tempo de deslocamento.

Quando você precisa se deslocar para consumir, o tempo de trajeto talvez seja o fator que mais considera, certo? Pois é, hoje em dia, a maioria dos consumidores tem o tempo como referência e não mais a distância em metros. 

O traçado da isócrona respeita as barreiras geográficas e é mais realista quanto ao trânsito de uma região e o traçado das vias.

Assim como as áreas de deslocamento por distância, a isócrona traçada com o apoio de um software de geomarketing tem as opções de trajetos a pé ou de carro.

4. Agrupamento de regiões

Muito funcional em negócios com áreas de influência mais abrangentes, essa metodologia permite que você escolha que delimitação geográfica deseja agrupar, como municípios ou bairros.

O desenho é criado em poucos cliques com o apoio de uma plataforma de inteligência geográfica que tenha essa funcionalidade. 

Interprete os dados a favor do seu plano de expansão

Agora que você já sabe o que é e quais são as técnicas para traçar uma área de influência, é hora de utilizar as informações contidas dentro desse perímetro a favor da expansão da sua rede.

Tomar a área de influência como referência para identificar novos territórios é a forma segura de medir o potencial que existe ao redor de pontos comerciais e decidir onde abrir novas unidades.

Para isso, analise o perfil sociodemográfico das áreas de influência das suas lojas que mais performam em busca de padrões, observando fatores como:

  • Renda média

  • Faixa etária

  • Gênero

  • Densidade demográfica

  • Nível de instrução

  • Presença de trabalhadores

  • Presença de polos geradores de tráfego, como escolas, agências bancárias e shoppings

Para obter esses dados, você pode usar fontes oficiais ou recorrer a institutos de pesquisa.

Porém, a maneira mais funcional é contratar uma ferramenta de geomarketing confiável, que unifique todos esses dados e possibilite a criação de mapas temáticos. Afinal, nada mais prático do que poder consultar os dados sempre que precisar e ainda ter acesso aos estudos anteriores, não é mesmo?

Os padrões ou características que mais aparecem na lista acima indicarão os fatores de sucesso da sua rede e serão a referência para que você busque regiões semelhantes para expandir.

Por exemplo, você pode descobrir que as áreas de influência das suas melhores unidades apresentam maior concentração de pessoas da classe A, entre 25 e 35 anos, alta densidade demográfica e a presença de faculdades.

Para onde vai te levar essa descoberta? Para regiões com perfil semelhante!

E aqui vai uma dica: crie um checklist contendo todos os parâmetros que uma região deve ter para abrigar suas novas unidades. Ele vai ser muito útil para eliminar os locais sem potencial e focar sua escolha nas regiões mais “quentes” para o seu negócio.

Aliás, se em busca da sua mina de ouro, você tiver a sorte de encontrar regiões onde a presença dos fatores de sucesso seja bem mais alta do que o esperado, vale considerar a abertura de mais de uma unidade ali.

Além de apoiar seu plano de expansão, a identificação de padrões comuns entre as suas unidades te ajuda nas ações para elevar o potencial da rede.

Ao agrupar suas lojas em clusters - alto, médio e baixo desempenho -, você consegue definir ações comuns a serem praticadas em cada grupo.

Aliás, foi o desenho de suas áreas de influência que fez a Kumon identificar novos clientes em potencial nas imediações.

A partir de informações de renda e faixa etária, uma das unidades da rede pôde visualizar em sua área de influência pontos com alta concentração de público-alvo e baixa presença de alunos. O próximo passo foi realizar ações de marketing direcionadas a esse público.

Delimitar a área de influência das suas unidades te dá respostas para desenvolver outras estratégias:

  • Marketing: Campanhas específicas podem ser praticadas de acordo com o perfil do público presente na área de influência.

  • Gestão comercial: De acordo com a área de influência de cada loja, dá para estabelecer metas distintas para as unidades, considerando o perfil e o tamanho do mercado em que cada uma está inserida.

  • Operações: Ajuste o mix de produtos de acordo com o perfil do público presente na área de influência.

[Bônus] De olho na AI: 7 fatores que impactam o seu tamanho

Antes de encerrar, tenho uma dica extra: vale recalcular o tamanho da área de influência das suas lojas a cada ano.

Abaixo, listei os fatores que influenciam o seu tamanho. Veja que alguns deles podem se alterar ao longo do tempo:

1. Tamanho da loja

Unidades maiores geralmente apresentam mais variedade de produtos, mais conforto e, geralmente, preços muito competitivos. Por isso, atraem mais gente. Mas atenção: o tamanho da área de influência não cresce de forma proporcional ao aumento do tamanho da loja!

2. Tipo do negócio/linha de produtos

Porte e perfil são geralmente mais definitivos. A área de influência da compra não planejada - consumo por conveniência - é bem menor do que a da compra planejada (lojas de móveis e de materiais de construção, por exemplo). Lembra do caso do Mercadão, que abriu este post?

3. Esforço promocional

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Quem nunca foi atraído por uma liquidação? Se as campanhas promocionais das suas lojas passaram a ser mais constantes com o tempo, vale conferir se houve o aumento de suas áreas de influência.

4. Concorrência

Conforme for chegando perto, sua área de influência tende a diminuir, já que ela intercepta parte do seu fluxo de clientes. O contrário também pode ocorrer: quando o concorrente está muito próximo da sua loja, a área de influência de ambas pode aumentar pelo efeito cumulativo da atração exercida por elas. Mesmo assim, esse tipo de competição pode diminuir o percentual das vendas totais.

5. Densidade demográfica

Quanto mais gente, melhor, certo? Nem sempre! Esse movimento pode trazer mais concorrentes e mais trânsito – dois fatores que diminuem a sua área de influência.

6. Comportamento do consumidor

Esse é mais um fator passível de mudança. Hoje, o consumidor está menos disposto a atravessar a cidade e encarar o trânsito para comprar, principalmente nos grandes centros. Por isso, as áreas de influência de muitos varejistas diminuíram.

7. Perfil da região

Suas características podem mudar ao longo do tempo, ganhar novos prédios ou grandes empreendimentos, e isso impacta o comércio local.

Com esse manual, já dá para se considerar um expert em áreas de influência, não é? Deixando os exageros de lado, tenho certeza de que você pode enriquecer seu planejamento de expansão com base em todas essas dicas.

Depois de analisar as áreas de influência das suas lojas, você verá que elas são verdadeiras bússolas quando o assunto é encontrar as regiões mais adequadas para abrir novas unidades.

Coloque em prática agora mesmo e comente aqui no blog os resultados!

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Estratégia de expansão com Geomarketing

Por Cassiana Duarte / Gerente de Marketing

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