Montar um relatório conciso é determinante para profissionais de inteligência de mercado no varejo. Durante a fase de coleta, a quantidade de informações que produzem é impressionante, mas nem todo mundo tem a mesma facilidade em compreender os números em estado bruto.
E todo o trabalho de pesquisa de mercado será desvalorizado se, ao final do processo, os resultados não estiverem claros para os destinatários do estudo. Apresentar as informações objetivamente, portanto, é o modo de transmitir a mensagem e alcançar os resultados esperados.
Conversamos sobre isso com o Luiz Goes, que é professor do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado, o Ibramerc, e sócio diretor da Lytics, especialista em gestão da informação.
“É preciso minimizar a geração de informação inútil já no processo de planejamento”, ele diz. “E se o processo for feito corretamente, não haverá informação inútil gerada. Em outro caso, é provável que a pergunta feita no início tenha sido imprecisa”.
Uma dos quesitos mais importantes de um relatório é que seja de fácil entendimento. “Se não for, não foi bem executado”, garante o professor. “Por outro lado, o conteúdo tem que ser efetivo, ou seja, que permita uma boa tomada de decisão. Se não tiver este perfil, o material será mais uma das inúmeras peças de ficção produzida no mundo corporativo”.
Como o tempo de outras áreas para a leitura de estatísticas é escasso, é comum que, para apresentar as extensas análises, os profissionais elaborem um sumário executivo.
Para isso, um modelo que está se popuparizando é o de one page report, que pretende resumir tudo o que realmente importa em uma só página.
Claro que cada pesquisa de mercado ou relatório interno pode ser apresentado de uma maneira, mas existe uma fórmula de divisão dos quadrantes que pode facilitar a missão:
É bom apresentar primeiro o que há de mais objetivo. No primeiro quadrante, o gráfico, normalmente colorido atrai o primeiro olhar e atiça a curiosidade do leitor, ao mesmo tempo em que estabelece o ponto de partida da análise.
O que esses números representam?
São bons ou ruins para a empresa?
No segundo quadrante é hora de traduzir os dados, começar a fazer as primeiras interpretações e acrescentar o contexto que serve de pano de fundo para as informações apresentadas.
Hora de sair da zona de conforto.
Analistas de dados normalmente são tímidos na proposição de ações. Por isso é legal que estejam em contato com outras áreas.
Juntos, poderão discutir o cenário e pensar encaminhamentos para a empresa diante do que está sendo colocado. Além de apontar soluções, esse quadrante complementa e facilita a leitura do relatório.
O último quadrante, abaixo do gráfico, é onde devem estar as perspectivas que aquelas informações indicam.
Essa tendência de queda, por exemplo, onde deve parar?
E se tomarmos determinadas medidas, o que pode acontecer?
Este é o quadrante fatal – se nada chamou a atenção do leitor até agora, um exercício de futurologia é irresistível para a curiosidade de qualquer um.
Com tanta informação disponível, é muito mais fácil chamar a atenção através de imagens do que de textos. Por mais que haja muita coisa a ser dita, dificilmente longos textos são lidos na correria do dia a dia.
Os gráficos são uma alternativa às tabelas monótonas e parágrafos extensos. Transmitem as informações em formas e cores facilmente compreendidas.
Outra opção são os mapas, que também têm grande poder de síntese. Especialmente para o varejo, que deve lidar com o mercado que está ao seu redor, é um recurso muito interessante.
Assim como um produto que vai ser colocado no mercado, o report precisa ser feito tendo em mente o target específico.
Esse é um cuidado importante. Não só para que a comunicação esteja ajustada ao receptor da mensagem, mas principalmente porque todo cuidado é pouco quando se trata de informação estratégica.
“Quanto mais o relatório expõe aspectos operacionais da empresa, mais restrita ela deve estar aos níveis mais altos da hierarquia”, explica Goes.
Outra dica é repetir periodicamente a divulgação de índices que permitam aos colaboradores o acompanhamento de aspectos relevantes do negócio e do mercado. Há várias empresas do varejo que mantêm pesquisas de mercado constantemente ativas.
Esse período de tempo também tem que ser fixado de caso para caso. “Depende da dinâmica da situação analisada”, esclarece o professor. “A não ser em períodos de crise, hábitos de consumo e percepção das marcas, por exemplo, não mudam tão rapidamente, e podem ser conferidos a cada dois anos. Já pesquisas de satisfação do cliente, que tendem a variar com novos produtos e ofertas, podem ser repetidas mais frequentemente”.