Em algumas empresas, principalmente grandes varejistas, uma preocupação é comum em planejamentos de expansão: como crescer sem canibalizar a rede?
Isso ocorre porque, ao inaugurar lojas em grande quantidade em regiões próximas, por vezes pode acontecer de ambas disputarem o interesse dos mesmos clientes, desequilibrando a performance delas.
No entanto, outros fatores também geram esse efeito. Ainda que a empresa realize poucas aberturas, eventuais problemas de planejamento também acabam fazendo com que dois ou mais estabelecimentos fiquem próximos demais entre si.
Sendo assim, como evitar então que o negócio seja afetado de maneira negativa? É o que contaremos a você neste post.
No Brasil, a forma mais precisa e completa de estudar qualquer aspecto relacionado à expansão é utilizando o OnMaps, software de inteligência geográfica de mercado com milhares de dados disponíveis sobre consumo, população e concorrência, em apenas alguns cliques.
Essas informações são extraídas tanto de fontes públicas como privadas, ambas passando por verificações constantes de confiabilidade por nós, da Geofusion, para garantir que entreguemos sempre as melhores informações aos nossos clientes.
Com o OnMaps, grandes e médias empresas descobrem:
Para quem possui demandas pontuais e de alta complexidade, esses estudos podem ser realizados, também, por meio da contratação dos serviços de Consultoria.
Desta forma, os maiores especialistas em inteligência geográfica ficam disponíveis para que as análises direcionadas sejam feitas para sua empresa.
A Chiquinho Sorvetes, cliente Geofusion, é um ótimo exemplo de como é possível descobrir se existe risco de uma nova loja canibalizar com outras da rede, ainda no plano tático de expansão.
A rede passou por uma alta demanda de franqueados com interesse em oferecer seus produtos na região de Campo Grande, Mato Grosso do Sul.
No entanto, ela já possuía franqueados na cidade, além de unidades em implantação e outras em negociação avançada. Portanto, como aproveitar essas oportunidades sem prejudicar nenhuma das partes envolvidas?
A solução encontrada pela Chiquinho consistiu em fazer um mapeamento, dividindo o município em seis regiões com algumas características em comum.
Para isso, analisou dados como número de habitantes e renda média local, além de lugares com maior fluxo de pessoas em horários relevantes para a empresa.
Assim, conseguiram identificar onde já havia lojas da rede em partes da cidade que seriam relevantes e, ainda, descobriram outras em que seria oportuno para direcionar novos pontos.
Com isso, o número de lojas em operação da Chiquinho Sorvetes em Campo Grande saltou de 3 para 9, chegando a uma previsão de que 20 passem a funcionar nos próximos anos.
Exemplo de divisões territoriais realizadas pela Chiquinho Sorvetes em Campo Grande – MS
Ainda que o case da Chiquinho Sorvetes seja um exemplo de como direcionar pontos de venda de modo a não canibalizar, existem empresas que estão em uma situação contrária.
Ou seja, elas já estão presentes em determinados locais, mas após algumas análises, chegaram à conclusão de que o maior empecilho delas, afinal, são elas mesmas.
Em um estudo que realizamos na Geofusion, isso foi justamente o que aconteceu. Uma rede varejista sabia que seus clientes levavam um tempo médio de deslocamento de 8 minutos de carro até suas unidades.
Com o OnMaps, procurou mapear a distância a que corresponderia isso, e descobriu que, em alguns casos, havia mais de um lugar ao qual a mesma pessoa poderia ir.
Abaixo, nós indicamos essas unidades em roxo – sendo os quadrados representantes dos pontos, e as manchas no entorno referentes às áreas.
Em estudo similar ao da Chiquinho Sorvetes, identificamos os fatores de sucesso que fazem essa companhia crescer — considerando aspectos territoriais e de comportamento de consumo da população.
Assim, indicamos, em verde, outros locais em que poderia ser relevante alocar uma unidade:
Presença de pontos x sugestões de pontos em São Paulo – SP
Nos casos acima, ambas as redes sabiam quais eram os fatores que precisavam analisar para entender os seus consumidores e, desta forma, alocar lojas de maneira razoável.
Enquanto, para a Chiquinho Sorvetes, o sucesso é resultado da combinação de um determinado perfil com o fluxo do entorno, a outra rede depende do fato de não se posicionar muito longe de onde seus clientes moram.
Por isso, a melhor forma de saber o quanto sua empresa pode canibalizar consiste em entender o comportamento do seu consumidor em relação aos seus produtos.
Ou seja, suas ofertas são atraentes em qualquer dia da semana, como, por exemplo, redes de fast food e restaurantes?
Se sim, talvez ela aguente uma canibalização um pouco maior do que outros segmentos, caso as unidades estejam posicionadas em locais com grande circulação de pessoas, como áreas comerciais.
Afinal, o consumo de alimentos é necessário a todo momento e atende a uma gama bastante ampla de perfis.
Quando se trata de ofertas mais específicas, como fórmulas exclusivas ou de interesse de públicos nichados — voltados a determinada faixa etária, por exemplo —, isso significa que a tolerância à canibalização pode ser menor.
Entretanto, não abrir lojas muito próximas umas das outras está longe de ser um problema estratégico. Afinal, uma vantagem competitiva disso consiste justamente em conseguir atrair pessoas de lugares mais distantes.
Somados a esses fatores, é importante considerar que, além de você, a concorrência também está disputando seus clientes. Por isso, mapear os outros players do seu segmento é mais um elemento ao qual dar atenção.
Em suma, a questão central para ter uma alta performance, trabalhando com inteligência geográfica de mercado, está em posicionar a unidade certa no lugar certo.
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