No que se refere à abordagem das marcas aos consumidores, o marketing tradicional pode ser segmentado em duas correntes principais: as estratégias Push e Pull. Não se tratam de novas propostas do marketing estratégico ou novas denominações para algo que sempre existiu, mas de conceitos com base em modelos de negócios.
Neste artigo, explicaremos o que são a estratégia Push e Pull e como elas estão presentes no escopo do plano de marketing da sua indústria. Além disso, mostraremos alguns exemplos para ilustrar essas abordagens.
Quando pensamos na abordagem tradicional das empresas que produzem bens de consumo, fica fácil entender o que é a estratégia Push. A publicidade e a propaganda patrocinada nos pontos de venda são os métodos mais comuns.
Trata-se, na verdade, de “empurrar” (em inglês, to push) o produto fabricado aos clientes ao longo da cadeia de distribuição, reforçando a demanda para aumentar a produção e gerar mais vendas e lucro, de forma cíclica. Grandes companhias fizeram sucesso utilizando essa abordagem, como Kodak e 3M.
Até o século passado, essa era a abordagem predominante das marcas aos consumidores. O sucesso de vendas da indústria dependia do investimento massivo em publicidade em revistas, rádios, TVs, jornais e quaisquer outras mídias que pudessem ser utilizadas como displays — de ônibus a estandes nos pontos de venda. Sendo que o anunciante se mantinha no controle da conversação.
É uma abordagem que favorece os líderes de mercado, que têm mais recursos financeiros para comprar espaços maiores de exposição e impactar mais clientes. Trata-se, basicamente, de quantidade: um grande volume de produtos para uma multidão de clientes.
A abordagem Pull (puxar) consiste, por sua vez, em atrair os clientes usando a força da marca, com gastos menores ou ínfimos em publicidade tradicional. Um modelo que pode explicar com clareza a abordagem Pull é a força gravitacional.
É uma força constante exercida por um objeto de maior massa sobre os menores. Inevitavelmente, os corpos de massa inferior passam a orbitar no campo gravitacional do maior.
Traduzindo para a linguagem dos negócios, as marcas podem usar a estratégia Pull para atrair e fidelizar clientes, mantendo-os na sua órbita e estimulando a recompra dos produtos. Por conceito, é uma abordagem oposta à estratégia Push.
A fidelização não é uma ideia nova no marketing, mas ganhou novos contornos com a internet — websites, ferramentas de busca e redes sociais. Já que as marcas podem se manter em contato direto com o cliente por um custo bastante inferior — comparado às mídias tradicionais — e com a possibilidade de estabelecer um diálogo, fica mais fácil comunicar os valores do negócio e atrair as pessoas para o seu campo de influência.
Esse modelo está na base de negócios disruptivos, como Uber e Google. Seus clientes e usuários orbitam naturalmente em torno dos serviços e deles fazem uso constante, como se fosse uma necessidade. Por outro lado, a conversação compartilhada segue nos dois fluxos e dá uma sensação de poder ao consumidor.
Uma boa frase para definir a abordagem Pull é a máxima do investidor Ted Leosis: “um negócio de sucesso ou é amado ou é necessário”. Há espaço para ser os dois ao mesmo tempo.
Antes das redes sociais, o conceito de Pull Marketing era associado a estratégias como propagandas televisivas e demonstrações dos produtos bancadas pela indústria. Hoje, é praticamente lugar-comum associá-lo às mídias digitais e ao relacionamento entre marca e cliente.
As duas abordagens podem ser circunscritas em uma determinada época de predominância. A Push dominava até o final da década de 1990, uma vez que todo o funcionamento dos negócios dependia da geração paga de demanda.
A Pull se sustenta na comunicação direta entre marcas — indústrias manufatureiras — e clientes, tanto no ambiente online como no offline, formando relacionamentos que atraiam os consumidores para a órbita de influência da marca. Redes sociais, podcasts, blogs, marketing de conteúdo e outros são alguns dos métodos mais utilizados.
Apesar dos conceitos distintos — ou exatamente por isso — as duas abordagens não precisam ser mutuamente excludentes. Ambas podem integrar a mesma estratégia de marketing, dosadas de acordo com o objetivo estratégico do negócio. Atualmente, é incomum pensar em apenas uma das abordagens.
Em vários mercados, virou lei estabelecer um relacionamento direto com os consumidores e deixá-los conduzir os rumos do negócio de acordo com as suas demandas.
Peter Drucker, profeta da Administração, já vaticinava essa tendência quando escreveu em um de seus artigos que “a meta do Marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se ajuste a ele e se venda sozinho”.
Por outro lado, as marcas precisam angariar poder de influência e, para tanto, é necessário se manter no controle da mensagem por meio da abordagem Push. Essa tática é útil no lançamento de novos produtos — para estimular a demanda inicial ou durante uma crise de reputação — para retomar o controle da narrativa e evitar prejuízos financeiros.
É importante lembrar que as estratégias Push e Pull são definidas, em parte, pela realidade que as circunscreve. Anúncios em meios de comunicação de massa já foram compreendidos como forma de atrair clientes (Pull). A estratégia Push era definida pela mediação do varejista na mensagem.
Hoje, é mais comum apontar ambas as táticas como Push, uma vez que não há relacionamento ou conversação entre marcas e clientes, apenas um estímulo para ativar o desejo de compra. Mesmo na internet esse modelo está presente com os leilões de palavras-chave e anúncios patrocinados no Facebook, por exemplo.
Se você chegou até aqui, talvez já tenha conseguido identificar as duas abordagens em exemplos cotidianos e históricos, como o Uber, Facebook, Ford, LinkedIn e vários outros.
O que define o tipo de abordagem no marketing é o controle da mensagem. A estratégia Push e Pull pode ser utilizada em conjunto para que as marcas se relacionem com seus clientes, sem perderem o controle da conversação. Os dois conceitos são ressignificados e transformados ao longo do tempo, mas é certo que nenhuma empresa pode prescindir deles.
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