No setor varejista, empresas que já têm certa maturidade de mercado costumam iniciar sua expansão de lojas para crescer e conquistar maior market share.
Essa é uma decisão ousada, pois envolve investimentos muitas vezes altos, riscos, e demanda que haja profundo conhecimento tanto do próprio público-alvo quanto dos lugares onde ela pretende aumentar sua participação.
Imagine uma companhia que já possua uma quantidade significativa de unidades que vendem bem e então decida abrir novos estabelecimentos em uma determinada região – na qual, entretanto, os resultados são bem menores.
Além disso gerar custos que poderiam ser evitados, trata-se de uma situação em que é necessário questionar: por que deu errado?
As explicações são inúmeras. Concorrentes fortes talvez já estejam presentes naquele território, o perfil do consumidor do lugar pode ser diferente dos produtos ofertados, ou até mesmo barreiras físicas impeçam os clientes de chegar ao estabelecimento.
Por conta de toda essa diversidade de fatores, é sempre importante utilizar dados bem embasados e inteligência geográfica para um planejamento consistente. Neste conteúdo, trataremos sobre isso, e também:
Quando bem estruturado e implementado, há muitos benefícios que uma empresa consegue extrair a partir da abertura de novas unidades. São alguns deles:
Ainda que a expansão de lojas tenha como objetivo principal alavancar as vendas da companhia, é necessário considerar que seus resultados vão muito além disso.
Há casos em que as unidades se tornam não apenas um lugar onde as pessoas realizam compras, mas também uma referência por meio das quais elas organizam rotas, elaboram planos de vida, e inclusive o fluxo comercial da região acaba afetado.
Em algumas cidades, um shopping center ou uma loja de departamento de grande porte frequentemente assume esse papel.
Deu para entender o quanto um estabelecimento bem localizado pode ter de influência sobre um território, certo? Mas, ainda assim, conseguir atingir esse patamar demanda bastante precisão estratégica.
A abertura de novas unidades de negócios envolve algumas etapas desafiadoras, sendo a primeira delas o entendimento sobre a região em que se pretende avançar.
Para isso, devem ser analisadas características da população – como faixa de renda predominante – e territoriais – isto é, as vias de acesso, tamanho do lugar, e assim por diante.
Em seguida, é realizado um estudo de viabilidade de pontos comerciais, que consiste em compreender o quanto os endereços onde a empresa pretende investir são aderentes às estratégias dela.
Quando se trata de companhias com metas agressivas ou alta capilaridade, é comum que sejam utilizadas ferramentas de inteligência geográfica na execução dessa tarefa, uma vez que elas concentram dados passíveis de serem processados com agilidade e assertividade.
Mas, independentemente do método, há informações fundamentais que são consideradas em grande parte dos planejamentos de expansão de lojas em todo o Brasil. Confira algumas delas.
Em muitas empresas, a idade é um fator importante para saber onde oferecer produtos. Em outros, é o poder aquisitivo do cliente. Além disso, há casos em que ambos são igualmente fundamentais.
Para uma loja de materiais escolares, por exemplo, estar próximo de onde há concentração de crianças e jovens ajuda a potencializar as vendas – já que eles farão suas compras a caminho do lugar onde estudam.
Se a companhia em questão trabalha principalmente com marcas personalizadas, que possuem maior custo de produção e, portanto, demandam uma disponibilidade de renda um pouco mais significativa, então este fator também precisa ser levado em consideração.
Este é um dado bastante utilizado para expansão de lojas, uma vez que indica a respeito do dinheiro que circula em uma determinada região.
Abreviada como PEA Dia, essa informação corresponde à quantidade de trabalhadores formais e informais que frequentam um mesmo lugar, assim como a população residente inativa.
Ou seja, são pessoas que possuem algum tipo de rendimento, ainda que não trabalhem, caso de aposentados, pensionistas ou donas de casa.
Dos tons mais escuros aos mais claros: concentração de pessoas de 5 a 19 anos compreendidas na faixa de renda mensal entre R$ 1.378 e R$ 4.478 por bairro em Campinas (SP); já os números indicam a População Economicamente Ativa da região. Dados extraídos via OnMaps, da Geofusion
Diferentemente da renda, essa é uma variável que demonstra o quanto os possíveis clientes estão dispostos a gastar por ano com categorias específicas de produtos.
Esta é uma forma ainda mais precisa de entender o quanto o consumidor possui de interesse no que a empresa está ofertando. Afinal, de que adiantaria concentrar esforços em uma região na qual produto não é correspondente ao tipo de item que se pretende vender?
Enquanto alguns lugares possuem alto potencial devido ao poder de compra local, outras estão relacionadas à quantidade de habitantes que existem ali. Por isso, esse dado é bastante utilizado e estudado por empresas de diferentes segmentos.
Já reparou que existem tipos de negócios que parecem “atrair” grande fluxo de clientes? Muitas vezes isso acontece simplesmente por precisarem ser sempre visitados por eles, como farmácias, supermercados, escolas, entre outros.
Isso é o que, em análises de inteligência geográfica, são chamados de “polos”, e estar próximo deles geralmente significa aproveitar oportunidades de “puxar” consumidores que estão indo visitá-los.
Se você já deu uma “passadinha” em alguma loja enquanto estava a caminho de outra – por exemplo, em uma bombonière próxima a uma farmácia -, é porque provavelmente um desses estabelecimentos utilizou o tráfego gerado pelo outro nos arredores.
Dos tons mais escuros aos mais claros, o potencial de consumo para produtos em geral por bairro em Barueri (SP); os triângulos em branco indicam unidades de farmácias, um tipo de polo gerador de tráfego. Dados extraídos via OnMaps, da Geofusion
Esse é outro tipo de estudo que considera o trajeto dos clientes como uma forma de entender o interesse deles pelos seus produtos.
Costuma-se dizer que uma empresa com grande área de influência é aquela que as pessoas estão dispostas a percorrer distâncias significativas – vários quilômetros, bairros ou mesmo cidades – apenas para consumir o que ela está vendendo.
De maneira simples, é a diferença entre um café comum da padaria da esquina e um gourmet produzido com receitas específicas e que atraem a curiosidade das pessoas para experimentá-lo.
É comum que em um único município haja lugares específicos em que se concentram as oportunidades dos tópicos anteriores: alto número de habitantes, comércios e População Economicamente Ativa.
Em alguns casos, isso ocorre apenas em uma ou duas ruas de uma região. Já outros, em apenas um trecho delas.
Esses locais apresentam um fluxo bastante dinâmico de circulação de bens, serviços e pessoas e, portanto, são importantes fatores a serem observados quando se está realizando uma expansão de lojas.
Embora todas as análises anteriores permitam enxergar oportunidades, também é necessário mapear uma das principais ameaças de qualquer empresa: os players que competem direta ou indiretamente com ela.
Este é um acompanhamento com certa complexidade. Afinal, todos os dias novos estabelecimentos são abertos ou fechados, e nem sempre é fácil obter dados suficientes para acompanhar essa dinâmica de mercado.
Por isso, o uso de softwares de inteligência são fundamentais na definição de estratégias assertivas, pois permitem que com apenas alguns cliques esses concorrentes sejam identificados e, assim, o potencial de risco à performance da sua loja seja estimado.
Em rosa claro, a área de influência de uma loja fictícia em São Bernardo do Campo (SP); em bolinhas vermelhas, as unidades de concorrentes; em azul, ruas e trechos com intenso fluxo comercial e de pessoas
A inteligência geográfica de mercado é fundamental para qualquer empresa que esteja investindo em sua expansão de lojas.
Esse é um tipo de estudo que possibilita encontrar os melhores locais para implementação de novos pontos com resultados efetivos e alinhados ao seu público-alvo.
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