Heineken mostra como captar clientes com técnicas de geomarketing

Quem toma uma cervejinha no bar com os amigos talvez não saiba o grande trabalho de inteligência geográfica executado pelas fabricantes nos bastidores, na hora de vender e distribuir todos aqueles vasilhames.

O caso de uso do geomarketing pela Heineken, na cidade de Porto Alegre, é muito interessante, pois mostra como captar clientes na indústria, como bares e supermercados, mas também ilustra uma forma bem eficiente de mapear a presença do público consumidor no entorno dos pontos de venda.

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A empresa é uma das gigantes do segmento de bebidas no mundo e sua presença é cada vez maior no Brasil. No portfólio de produção estão cervejas, refrigerantes, bebidas mistas (sucos e refrescos), águas e energéticos.

A capital gaúcha chamou a atenção da Heineken porque é um mercado exponencial quando o assunto é cerveja - com crescimento médio de consumo na casa dos 5% ao ano -, mas no qual, à época do estudo, foi identificada uma queda no volume de vendas de uma de suas marcas de 42%.

Ou seja, a companhia verificou que seus principais concorrentes estavam crescendo em market share, principalmente de embalagens retornáveis, enquanto sua participação diminuía.

Na época da análise, a embalagem 600ml, dentre todas as marcas do mercado, estava em 83% dos pontos de venda de Porto Alegre. A da marca do estudo em questão tinha participação somente em 25% dos locais.

E quando falamos em embalagem 473ml (o popular latão), das 21 mil lojas vendedoras de cerveja em Porto Alegre, foi detectada presença do principal concorrente em 63% delas, enquanto a da Heineken estava em 29%.

Separando os três estados da região Sul, viu-se que no Rio Grande do Sul, dentro do período de um ano, a empresa deixou de atender cerca de 2 mil PDVs. Em Santa Catarina, 200, e no Paraná, 746. Estava claro que algo precisava ser feito para melhorar o cenário.

A estratégia foi entrar com ativação da cerveja nesses locais ainda sem cobertura, uma vez que já compravam esse tipo de produto, e isso facilitaria a entrada da marca.

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Como captar clientes para elevar a presença de mercado

A primeira ação tomada pela Heineken foi gerar uma sinergia de distribuição nos locais que já compravam produtos da linha da marca estudada.

No OnMaps, a solução de geomarketing da Geofusion, toda a base de clientes (PDVs) foi importada e georreferenciada. Com isso, foram encontradas oportunidades de entrada para 473ml e 600ml em clientes já positivados com produtos ofertados pela Heineken.

Outra preocupação era aumentar a distribuição em locais que compravam da concorrência. “No segmento de bares, identificamos mais de 10 mil pontos funcionando em Porto Alegre. Desses, a nossa cerveja estava presente em apenas 2%, enquanto o concorrente atuava em 34%”, explica Maurício Callado, executivo da área de Inteligência de Mercado da companhia.

Segundo ele, essa foi uma ótima oportunidade para ativar os produtos também nesses locais com presença de concorrentes, já que o público consumidor é similar. “No total, tivemos oportunidades em mais de 3 mil lojas, que correspondem a 49% do faturamento da categoria”, completa.

Porém, ainda se fez necessário entender se os frequentadores desses locais realmente tinham aderência à cerveja da Heineken. Ou seja, foi preciso avaliar se o perfil de consumidor residente predominante no entorno dos pontos mapeados era favorável.

Conhecendo o cliente potencial por meio da persona

Em um trabalho conjunto entre as equipes de Inteligência de Mercado e Marketing, foi construído um perfil de consumidor ideal da cerveja em questão.

Também conhecida como construção da persona, essa estratégia foi bastante eficiente para a empresa entender os locais em que realmente valeria investir, tanto nas vendas como na distribuição do produto.

cliente-potencial-brasil-kirinPor meio do Mosaic, recurso encontrado no OnMaps, numa parceria com a Serasa Experian, é possível visualizar nos mapas a segmentação de milhões de brasileiros em 11 grupos e 40 segmentos.

Assim, compreende-se o estilo de vida e o comportamento de compra do consumidor, para identificar quais produtos e serviços ofertar em cada região do País – de cidades até o nível de quarteirão.

A persona da cerveja da Heineken pertence à classe C. Então, foi feito o cruzamento de clientes potenciais (PDVs) com as regiões de Porto Alegre que tinham predominância da população com esse perfil no entorno.

“Chegamos à conclusão que a nossa persona está correlacionada aos segmentos do Mosaic intitulados Jovens da Periferia, Juventude Trabalhadora Urbana e Massa Trabalhadora Urbana. Dessa forma, visualizamos esses grupos no OnMaps e mapeamos 426 novas lojas com total aderência ao nosso produto”, relata o profissional de Inteligência de Mercado.

Após três meses de testes e ações específicas na região, mais de 80% das oportunidades mapeadas foram ativadas para os produtos que apresentavam desempenho abaixo do esperado.

“Evoluímos com a base de clientes, mas não foi preciso aumentar a equipe de vendas. O OnMaps também nos ajudou a balancear a cobertura de territórios dos vendedores, pois conseguimos indicar as áreas onde cada um poderia ser mais produtivo no dia a dia”, destaca Maurício.

Com o planejamento de vendas colocado em prática, a Heineken aumentou consideravelmente o volume de vendas, o market share e, consequentemente, elevou o seu faturamento na região de Porto Alegre.

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Por João Pedro Ribeiro do Val / Diretor Comercial

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