Canibalização de lojas: saiba o que é e como diminuir os impactos

Quem trabalha com expansão, por vezes se depara com a expressão “canibalização”. Este fenômeno é comum em determinados segmentos de atuação, mas também gera muitas dúvidas.

Afinal, como saber quando isso é bom ou ruim para a rede com a qual você lida? Abaixo, explicamos aplicações de inteligência geográfica para que você saiba identificar quando convém ou não investir nesse tipo de estratégia.

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O que é canibalização no varejo

O termo “canibalização” é utilizado quando mais de uma loja de determinada marca se insere em uma região. Isso significa que, em determinados casos, concorrem entre si e não rentabilizam tanto quanto poderiam.

Ou seja, o consumidor, ao invés de ir em um estabelecimento X, vai em Y, ainda que ambos pertençam a uma única rede. Isso pode afetar na performance financeira delas.

Mas, por outro lado, é possível tornar esses resultados menos negativos, e aproveitar esse cenário em benefício dos negócios.

Para saber em que tipo de situação isso é praticável, é necessário compreender o perfil sociodemográfico da região, o comportamento de quem compra, entre outros fatores. Tudo isso se torna bastante simples com análises de inteligência geográfica.

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Potencial de consumo como indicador

Uma forma comum de identificar até que ponto é aceitável manter duas ou mais lojas bastante próximas é estimando o quanto a população residente ou trabalhadora está disposta a gastar com determinada categoria de produtos.

Com ferramentas que utilizam dados de mercado e territorialidade, como o OnMaps, uma possibilidade é avaliar o potencial de consumo da região. As informações são obtidas com base em diversas fontes confiáveis, tanto públicas como privadas.

Este é um dado que se obtém por meio da Pesquisa de Orçamento Familiar (POF), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Usemos, como exemplo, uma empresa de food service, que atende principalmente em áreas com grande circulação de pessoas e em avenidas de fácil acesso, onde costuma colocar ainda opções de drive-thru e delivery.

Neste primeiro público, o provável é que haja um potencial de consumo maior para seus produtos, devido à dinâmica da região, especialmente se a unidade estiver localizada onde houver grande quantidade de empresas, como o centro de São Paulo.

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Já no segundo caso, a população costuma ser um pouco mais dispersa, e justamente por isso se torna interessante dar atenção aos clientes que aparecem por transporte próprio.

Logo, o primeiro tipo de região não é apenas mais tolerante à canibalização, como isso pode ser até mesmo necessário. O grande fluxo de clientes acaba exigindo maiores esforços de atendimento, antes que eles sejam perdidos para a concorrência.

Duas informações mágicas

Para entender com precisão de que modo essa dinâmica local influencia no consumo e nas estratégias, outros dados também são relevantes para serem analisados.

Um deles é o PEA Dia, ou seja, a População Economicamente Ativa durante o Dia, que contabiliza a quantidade de pessoas que moram ou trabalham na região e que possuem alguma fonte de renda, como no caso de pessoas que recebem aposentadoria.

Em outras palavras, quanto maior o PEA Dia, maior a probabilidade, para alguns segmentos, de conseguir clientes que estejam apenas de passagem no entorno do negócio. Para o caso do food service, esta informação tem grande impacto na rotina de trabalho.

Em São Paulo, não é incomum que os lugares onde este indicador seja alto também corresponda aos territórios em que a densidade demográfica é maior.

Desta forma, essas são variáveis que dão uma boa referência a respeito da viabilidade de manter ou estimular a canibalização em uma determinada disposição de unidades.

Afinal, elas vão além do perfil do cliente, e indicam aspectos a respeito do comportamento de consumo que ele mantém. Por isso, convém entender esses fluxos de deslocamento, além de observar também a influência da empresa na região.

Além do próprio umbigo

Certos mercados são mais competitivos do que outros. O mesmo vale para as regiões, nas mais diferentes escalas geográficas de análise.

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Se, por um lado, a presença de um grande concorrente é comum no centro de capitais e metrópoles, isso talvez não ocorra quando se leva em consideração um bairro situado na periferia ou no interior.

Ainda assim, a empresa pode ter que lidar com a forte presença de comércios pequenos locais. Mesmo que ela seja a predominante em determinado território, o surgimento de um novo competidor, por menor que seja, pode abalar essa influência.

Por conta disso, ao estudar uma região, convém se atentar não apenas às oportunidades e informações sobre o público-alvo. As ameaças são tão importantes quanto o restante dos dados.

Mas, independentemente do nível de profundidade com que se pretenda trabalhar, as ferramentas de inteligência geográfica são um primeiro recurso essencial para se traçar o caminho com mais precisão.

Esses são apenas alguns dos fatores a serem considerados na definição de uma estratégia, e análise da viabilidade de canibalização. Mas quer saber como isso é passível de estudo no detalhe? Confira nosso material exclusivo:

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Por Pedro Abdo / Consultoria de Inteligência de Mercado
Categoria Varejo

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