Claudio Gonçalves
Um dos desafios da indústria é atuar no varejo sem criar um conflito de canais que comprometa todo o negócio, não é mesmo?
Líder no mercado de tintas nos Estados Unidos e no mundo, a Sherwin-Williams encontrou nas chamadas “revendas Master” um caminho para fortalecer a marca no sell out.
O modelo consiste na abertura de PDVs em parceria com o cliente (investidor). De um lado, a Sherwin-Williams garante o investimento no ponto. De outro, o lojista se compromete com um percentual mínimo de produtos do portfólio da marca.
A identificação de áreas potenciais para a abertura de revendas é feita pela diretoria comercial, que também é responsável pelas vendas a varejistas, home centers, atacadistas e distribuidores.
Para proporcionar um maior volume de informações para a equipe de vendas em campo, surgiu a necessidade de criar uma célula de inteligência de vendas.
Essa transição foi um marco organizacional e foi justamente nesse contexto que a Sherwin-Williams adotou a nossa ferramenta OnMaps para potencializar o desempenho das equipes comerciais.
Neste post, você vai saber como a empresa utilizou geomarketing para definir o posicionamento estratégico dos PDVs e inaugurar três novas revendas.
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Até a criação do setor de inteligência de vendas, a Sherwin-Williams mantinha uma postura reativa em relação às demandas das equipes de campo e até do mercado.
Com a adoção do OnMaps e outras ferramentas de business intelligence, foi possível unir dados internos a informações de mercado e direcionar de forma mais estratégica as tomadas de decisão.
Nesse processo, os gerentes regionais recebem um recorte sobre quais são os municípios com maior potencial de vendas em determinada região.
Dionathan Mesch, analista de Inteligência de Vendas, detalha como a cultura de dados foi importante para complementar o feeling e embasar decisões que estavam difusas no campo:
Em pouco tempo, a Sherwin-Williams percebeu que só tinha a ganhar ao oferecer maior embasamento para a equipe de campo abordar clientes em prospecção.
A parceria entre a fabricante e o varejista para a abertura das revendas envolve uma junção de compromissos.
Além de investir na estrutura do PDV, a Sherwin-Williams entrega ao parceiro um plano de negócios que, entre outras coisas, sugere áreas potenciais para posicionamento do ponto e ações de trade marketing — como por exemplo ações de trade up.
Com isso, a empresa minimiza eventuais perdas financeiras. Afinal, decisões que envolvem definição de praça impactam diretamente no retorno do investimento.
Essa etapa é construída no OnMaps, com apoio dos dados mercadológicos e sociodemográficos disponíveis na ferramenta.
O primeiro passo foi identificar de modo mais preciso as áreas brancas (onde a marca não está presente) e cinzas (onde a marca está presente, mas podem ser melhor exploradas).
Depois, é feita uma análise das características do município onde o cliente tem interesse em abrir a loja, considerando fatores como:
A estratégia da Sherwin-Williams é afunilar essas análises em nível micro até a identificação de praças potenciais para receber as revendas.
Os mapas abaixo mostram o perfil da região metropolitana de São Paulo em relação à:
As informações extraídas da ferramenta apoiam não só o posicionamento das novas lojas, mas também a definição de mix de produtos.
Com a informação sobre renda média familiar, por exemplo, é possível definir qual linha de produto será inserida – premium ou standard, e até mesmo o padrão visual do ponto de venda.
Já as informações de densidade demográfica e presença de trabalhadores indicam se a região é dormitório ou comercial e a viabilidade de abrir uma loja no percurso do deslocamento trabalho/casa.
Ao chegar no nível praça, o setor de inteligência sugere aos varejistas opções de pontos potenciais para a abertura das revendas, com base nos critérios mencionados acima.
Os mapas a seguir mostram a comparação entre dois pontos da zona Sul de São Paulo, nos bairros Morumbi e Jabaquara.
A Sherwin-Williams concluiu que a região tinha como aspectos positivos alto potencial de vendas, renda média alta, grande fluxo de pessoas e abrangência de áreas comerciais e residenciais.
Já a presença consolidada da concorrência e de home centers foi considerada negativa, pois demandaria grandes esforços de marketing e diferenciação do PDV.
Até o levantamento deste case, a Sherwin-Williams inaugurou 10 revendas no Brasil. Dessas, três foram abertas a partir dos estudos realizados na ferramenta OnMaps – as revendas de Londrina (SP), Salvador (BA) e Vitória da Conquista (BA).
Um quarto PDV está em fase avançada de negociações para abertura, em São Paulo (SP). Além disso, há vários outros pontos em prospecção pelo país afora.
A área de inteligência de vendas adotou a ferramenta em agosto de 2017 e comemora o resultado alcançado em menos de um ano, como reforça Dionathan Mesch:
“Apesar de fazermos uso de outras ferramentas de BI, o OnMaps é o cerne do setor de inteligência. Com poucos cliques, a ferramenta possibilita que a gente visualize dados no mapa e, assim, conseguimos potencializar e muito o desempenho das equipes de vendas”.
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