Claudio Gonçalves
Direcionar a força de vendas para as melhores oportunidades de positivação é um desafio constante para quem trabalha com inteligência de mercado na indústria.
Se você vive essa realidade, sabe que não existe nada melhor do que se apropriar de dados e ter estudos aprofundados em mãos para convencer vendedores, representante e distribuidores sobre quais são os caminhos mais eficientes.
E para ajudar você nessa tarefa, este post apresentará alguns cases de sucesso em vendas de grandes fabricantes.
Essas empresas encontraram no OnMaps, a nossa ferramenta de geomarketing, soluções para aumento no market share, reorganização de territórios de atuação de vendedores e personalização de mix de produtos nos PDVs.
O objetivo é que você passe a conhecer os benefícios da inteligência geográfica para as indústrias de forma prática e, assim, ter mais um recurso para fornecer dados à equipe comercial.
Além disso, você verá como análises podem ser realizadas de dentro para fora, ou seja, entender os clientes que você atende, o entorno das regiões onde eles estão localizados e todos os insights que podem ser extraídos a partir daí!
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Uma das maiores companhias de bebidas do mundo vem ganhando cada vez mais espaço em território nacional com ajuda do OnMaps.
Além da famosa cerveja, a fabricante é responsável também pela produção de outras marcas de refrigerantes, sucos e refrescos, água e até energéticos, que são distribuídos em todo o Brasil.
Um ótimo exemplo do uso do geomarketing para captação de clientes se deu no Rio Grande do Sul, mais especificamente na capital do estado.
A Heineken percebeu que, embora a cidade gaúcha tenha uma taxa de crescimento no consumo de cervejas de 5% ao ano, uma de suas marcas tinha perdido 42% no número de vendas. Em outras palavras, o seu market share estava diminuindo em função da concorrência.
Isso acontecia porque a embalagem retornável de 600ml de cerveja estava presente em 83% de todos os PDVs de Porto Alegre, mas desse montante, apenas 25% eram da marca em questão.
No caso das embalagens de 473ml (latão) a fabricante estava presente em apenas 29% das 13.230 lojas que comercializavam esse tipo de embalagem.
Para reverter a situação, a Heineken subiu toda a sua base de clientes no OnMaps e identificou quais eram atendidos com outros produtos do seu portfólio, mas ainda não eram positivados com a embalagem de 600ml.
Na imagem abaixo, os pontos pretos ilustram todos os PDVs mapeados, os triângulos amarelos representam os outros produtos inseridos e os pontos vermelhos, PDVs com presença da cerveja.
O próximo passo foi utilizar o Lifestyles, módulo do OnMaps que clusteriza os habitantes de uma região por estilo de vida e hábitos de consumo.
O Lifestyles ajudou a fabricante a encontrar a persona ideal. Depois, bastou cruzar os PDVs levantados anteriormente e as regiões com forte predominância de pessoas com perfil almejado.
Foram identificados 426 novos pontos de venda com total aderência ao produto. Após um trimestre inteiro de testes e ações de marketing, os produtos que estavam com baixo desempenho foram ativados em mais de 80% das oportunidades mapeadas.
Além disso, o OnMaps ajudou a fabricante a redistribuir as áreas de atuações dos vendedores, indicando as áreas onde cada um poderia atingir os melhores resultados.
Embora tivesse mais de 500 lojas distribuídas por todo o Brasil, a montadora precisava aumentar o market share e a performance comercial. Para isso, decidiu que a melhor opção era reestruturar todas as suas unidades de concessionárias.
O primeiro passo foi subir os endereços das lojas no OnMaps e analisar o entorno de cada uma delas. Dados sociodemográficos e mercadológicos do entorno das mais rentáveis foram estudados a fim de identificar os fatores de sucesso que justificassem seu bom desempenho.
Após os estudos, a equipe de estratégia de expansão dividiu as regiões que alocavam as unidades em dois grupos: os de alto e baixo potencial.
As lojas que estavam em regiões de alto potencial, mas ainda sim obtinham resultados abaixo do esperado, foram reestruturadas e obtiveram alteração no mix de produtos para que o quadro pudesse ser aprimorado.
Algumas das unidades que iam mal e estavam em regiões com baixo potencial foram fechadas e substituídas por novas lojas em regiões de alto potencial.
Após toda a reestruturação, a montadora obteve o resultado esperado. O market share cresceu 2,5% em menos de um ano.
Embora, no geral, o número de lojas tenha diminuído, as vendas aumentaram (10% a mais que o ano anterior). Com a má gestão de territórios, as lojas estavam se canibalizando, o que deixou de acontecer após os insights obtidos por meio dos estudos no OnMaps.
A partir de então, os estudos de geomarketing serviram de diretrizes para o gerenciamento de unidades e para a elaboração de mix de produtos.
Responsável pela fabricação dos famosos papéis Chamex e Chamequinho, a International Paper possui uma rede de distribuição abrangendo boa parte do território nacional.
Por conta disso, uma das maiores necessidades da fabricante é a criação de oportunidades para pulverização de seus produtos, além de adquirir inteligência mercadológica para que possa ajudar seus distribuidores a vender mais.
Aliás, a boa relação entre a fabricante e seus distribuidores é fundamental para que ambos obtenham sucesso, tanto que a International Paper teve um papel fundamental na abertura de uma nova unidade de um desses seus parceiros.
Ao identificar a necessidade de expansão do distribuidor, a empresa realizou estudos no OnMaps e identificou 9 pontos em um único bairro, que atendiam as necessidades do parceiro:
O estudo levou em consideração alguns critérios:
Ao cruzar esses pontos com os fatores de sucesso que o departamento de negócios do distribuidor elencou, as análises da International Paper concluíram que apenas 3 desses pontos tinham o potencial esperado.
Ao distribuidor restou o trabalho de ir a campo e escolher 1 deles para abrir o novo centro de distribuição. O local foi inaugurado e vem operando com êxito.
A indústria têxtil atua nos segmentos de cama, mesa, banho, tapetes e decoração, está em operação desde 1976 e utilizou o OnMaps para realizar uma gestão eficiente de territórios.
Ao inserir na ferramenta os dados de clientes, vendedores e cruzar com as oportunidades existentes, a Corttex identificou mais de 10 conflitos de áreas de vendas, sendo que mais da metade ocorria na capital paulista.
Para evitar que a canibalização de vendedores continuasse atrapalhando os resultados das vendas, redesenhou no mapa toda a área de atuação, de forma que cada representante pudesse atuar somente na área previamente delimitada.
Os principais objetivos esperados com essa reestruturação eram:
Com a nova estrutura de atuação, o estado de São Paulo foi dividido em duas partes: Grande SP (com 5 setores de venda) e cidades do interior (com 7 setores de venda).
Em pouco tempo, houve um aumento de 30% na base de clientes, já que, com os novos desenhos de área, os vendedores eram direcionados a encontrar novas oportunidades.
Além disso, a área de cobertura aumentou em 17% e o período de recompra dos PDVs foi otimizado para menos de 90 dias. O ticket médio aumentou em 11,6% e o churn foi reduzido em 7,8%.
Uma das maiores dificuldades das indústrias de grande porte é conseguir gerenciar o time de distribuidores de maneira que haja equilíbrio entre as oportunidades.
É exatamente o problema que afligia uma das 10 maiores produtoras de cimento do mundo.
A InterCement sentiu a necessidade de reestruturar sua rede de distribuidores, que possuía força de vendas interna, após identificar a sobreposição e canibalização de vendedores.
Antes de redesenhar as áreas de atuação do time, a fabricante identificou no OnMaps todas as oportunidades disponíveis e analisou o potencial de consumo das áreas em que esses prospects estavam inseridos. O objetivo era criar uma divisão justa de oportunidades.
Ao final do estudo, a InterCement encontrou algumas regiões com alto potencial e pouco exploradas. Depois, apresentou o direcionamento das melhores oportunidades para os distribuidores.
A reestruturação permitiu que a equipe de vendedores cobrisse um território menor e ainda sim conseguisse vender mais. A economia foi percebida até no consumo de combustível da frota.
Com todos os estudos, ficou muito mais fácil convencer os distribuidores a buscarem novas oportunidades, resultando num aumento de vendas para ambas as partes.
Após conhecer todos os casos de sucesso apresentados nesse post, tenho certeza de que você passará a considerar os estudos de geomarketing no seu dia a dia.
Analisar todo o processo estratégico de vendas com apoio do OnMaps vai te ajudar a identificar alguns problemas que você dificilmente encontraria por outro meio.
A má divisão do território de vendedores, a falta de um público-alvo bem definido e o não mapeamento de clientes podem limitar sua pulverização de produtos, além de impedir que você descubra diversas oportunidades de mercado.
Para corrigir isso, faça como as indústrias aqui citadas e realize um estudo de todo o processo estratégico da sua empresa. Tenho certeza de que você conseguirá atingir seus resultados de maneira ágil e eficaz.
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