Como recuperar clientes inativos na indústria alimentícia

Reza a lenda que um homem do campo decidiu deixar toda a sua terra e viajar pelo mundo em busca de riqueza, mas após passar meses peregrinando, não obteve resultados.

Um certo dia, ao regressar para casa e realizar as tarefas agrárias, ele descobriu que embaixo de suas plantações havia uma incrível mina de ouro. Bastou cavar o local para que ele pudesse então realizar seu sonho de fortuna.

No contexto de negócios na indústria alimentícia, a história é muito parecida, quando analisamos a lista de clientes inativos.

Algumas empresas empenham tanto esforço em buscar novos mercados que acabam esquecendo de cultivar (ou até requentar) aqueles já conquistados um dia.

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E como você sabe, reaver um comprador que já conhece seus produtos é provavelmente muito mais barato e rápido que trazer outro de fora.

Nas indústrias que produzem ao cliente final, em boa parte dos casos a força de vendas deixa de atender varejistas de pequeno e médio porte. Isso porque uma parcela destes comércios tendem a realizar pedidos pouco expressivos e sem tanta regularidade.

Mas um estudo recente do SEBRAE revelou que os grandes players representam somente 2% do total de empresas formalizadas de serviço e comércio.

Ou seja, em tempos de crise, a lista de clientes inativos pode ser a galinha dos ovos de ouro da indústria de alimentos. Basta entender melhor esta base e descobrir como reconquistar esses varejistas menores.

Na maioria dos casos, técnicas de geomarketing são muito úteis ao processo, pois auxiliam desde a segmentação da base de PDVs até a resolução de alguns dos principais problemas enfrentados.

Hoje falaremos sobre os principais motivos que levam um cliente varejista a se tornar inativo e como resolvê-los utilizando a inteligência geográfica de mercado, ou geomarketing.

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Priorize a parcela de clientes inativos que realmente importa

É natural: nem todos os clientes voltam a realizar negócios com a sua empresa. Por isso, é interessante que você identifique os seus fatores de sucesso em relação aos seus melhores clientes e replique essas informações na base de inativos.

Fatores de sucesso são características sociodemográficas e de mercado que contribuem para que sua marca obtenha bom desempenho nos PDVs. Separe uma amostra dos melhores varejistas que você atende e utilize uma ferramenta para analisar:

  • Dados sociodemográficos: renda média, faixa etária, densidade demográfica e estilo de vida predominante no entorno desses PDVs;

  • Potencial de consumo: a propensão em reais para consumo do(s) produto(s) que você oferece;

  • Polos geradores de tráfego: verifique se os melhores PDVs estão próximos de agências bancárias, estações de metrô ou algum empreendimento que aumente a circulação de pessoas no quarteirão.

Com levantamentos assim, você certamente encontra alguns padrões que poderão direcionar melhor as suas análises.

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Exemplo de visualização de alguns dados sociodemográficos

Posteriormente, na lista de clientes inativos, procure estabelecimentos que possuam perfil aproximado e dê prioridade a eles. As chances de reativação de clientes nesses casos são muito maiores.

O próximo passo é entender quais foram os motivos que levaram esses clientes a não fazer mais negócios com você. Abaixo, listei alguns dos motivos mais frequentes e como solucioná-los:

Varejistas pequenos que estão fora da rota da força de vendas

Para atingir as metas do mês é natural que um representante comercial (ou vendedor interno) priorize os clientes mais rentáveis.

Ou seja, dificilmente ele vai deixar de visitar um PDV que compra em grandes quantidades para se deslocar até outro que possui necessidades mais modestas de consumo. Algumas vezes, o varejista que compra pouco nem está perto da rota traçada pelo vendedor.

Mas com uma roteirização de vendedores mais estratégica, é possível otimizar o tempo de deslocamento do representante para que possa visitar tanto o varejista que compra em alta quantidade como o que realiza pequenos pedidos.

Alguns softwares de geomarketing fazem isso por você, seja para definir trajetos a pé ou de carro. Essas ferramentas calculam o melhor caminho e a ordem de visita mais produtiva, dessa forma, sua força de vendas encontra muito mais clientes, no melhor (e menor) tempo possível.

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Exemplo de software de geomarketing realizando roteirização de vendedores

Clientes que compram pouco e/ou sem regularidade

Alguns varejistas foram parar na sua lista de clientes inativos simplesmente porque compram pouco e ainda demoram meses para adquirir os seus produtos novamente. Mas já parou para pensar por que isso acontece?

Uma das possibilidades mais prováveis é a de que o sell out é baixo. Isso faz com que o cliente compre pouco e demore mais para reabastecer o estoque. Novamente, o geomarketing pode ser um santo remédio.

Com dados georreferenciados sobre consumo e perfil da população brasileira, sua empresa passa a oferecer um mix de produto personalizado, de acordo com a necessidade de cada cliente.

Evite inserir todo o sortimento de produtos em todos os pontos de venda, pois cada um deles possui necessidades e público particulares, certo?

Falta de conhecimento sobre as necessidades do cliente

Evite tratar todos os clientes com as mesmas regras simplesmente porque são do mesmo porte ou segmento. É preciso ter informações individuais sobre eles.

Quanto a isso, existem ferramentas de geomarketing que permitem a compra de leads por meio de uma base imensa de CNPJs. Essas bases possuem diversas informações a respeito do negócio em questão:

  • Porte;

  • Faturamento presumido;

  • Risco de inadimplência;

  • Índice de operacionalidade;

  • Quantidade de funcionários;

  • Data de abertura.

Ao cruzar esses dados com sua base de clientes inativos você obterá informações que podem apresentar uma necessidade de negociação mais flexível, antes não concedida por sua empresa.

O que você pode fazer quanto a isso? Existe alguma medida a ser tomada para estreitar o relacionamento entre indústria e PDV? Pense nisso.

No fim do processo, você vai se surpreender com a quantidade de receita gerada apenas com a reativação de clientes de pequeno porte. Afinal, como diz o famoso ditado, “é de grão em grão que a galinha enche o papo”.

Esse foi apenas um dos benefícios que o geomarketing pode oferecer à sua prospecção de mercado. Baixe o nosso eBook gratuito e conheça muito mais! É só clicar no banner abaixo e fazer o download.

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Por Bruno Brandão / Gerente de Consultoria

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