Crie a estratégia de expansão perfeita aliando dados à sua intuição

Você já sabe o quanto experiência e feeling enriquecem o planejamento de uma estratégia de expansão. Afinal, já dizia J. P. Morgan, “se você pudesse vender a sua experiência pelo preço que ela lhe custou, ficaria rico”.

Erros corrigidos no percurso, palpites que você acertou em cheio e muitas visitas de campo que só seus pés sabem contar... toda essa bagagem é muito valiosa, mesmo na era dos dados e ferramentas.

Alguns médicos acertam o diagnóstico antes de conhecer os resultados dos exames. O tempo de profissão deu a eles um faro apurado que se completa com tecnologias de diagnóstico por imagem.

Quando o assunto é expansão da empresa, aposto que o seu faro é parecido. E que tal complementar sua intuição com dados atualizados e informações geográficas sobre público-alvo, concorrência e mercado?

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É exatamente isso que vou abordar neste post. Você vai entender como usar os dados contidos no software de geomarketing OnMaps e transformá-los em aliados da sua visão de mercado quando o assunto é descobrir os melhores locais para abrir novas unidades.

Convencer o pessoal da diretoria vai ficar muito mais fácil com os mapas e relatórios que você pode extrair da ferramenta.

Tenho certeza que você vai se identificar com ao menos uma das situações que vou citar adiante. Antes disso, sugiro que baixe o eBook com outras dicas sobre expansão. É só clicar no banner abaixo e fazer o download.

Estratégia de expansão com Geomarketing

Público-alvo: complemente seu feeling e vá em busca de áreas com potenciais clientes

Definir onde a sua rede deve expandir está muito relacionado a presença do seu público-alvo.

Depois de algumas unidades abertas e análises de mercado sobre o perfil do seu consumidor, certamente você já tem uma ideia formada sobre quem é o seu público, considerando a renda e a faixa etária, por exemplo.  

O OnMaps te ajuda a aprofundar essa visão com base em dados sociodemográficos, além de identificar novos locais com grande concentração de seus potenciais clientes.

Vou te mostrar algumas maneiras de realizar essa análise detalhada de público na ferramenta:

1. Consumidores secundários e segmentação

Dificilmente você vai errar as características básicas do seu público majoritário, mas será que não está deixando de fora outro perfil de consumidor em ascensão na sua rede?

Um varejista de calçados usou o histórico de suas lojas e a experiência para definir que seus consumidores principais são da classe A. Importando a sua base de clientes no OnMaps e ativando dados de renda média, a marca comprovou sua teoria.

Por outro lado, surpreendeu-se ao descobrir que a rede vem atraindo uma grande parcela de clientes das classes B e C. Com os dados extraídos da ferramenta, a rede precisou rever alguns pontos de sua estratégia de expansão.

Perceba quantas possibilidades para expansão da rede essa descoberta abriu. Uma das hipóteses seria, por exemplo, o lançamento de uma pop-up store ou linha secundária com preços mais acessíveis, para conquistar de vez o público que a rede vem atraindo ocasionalmente.

Outro ponto em que dados podem complementar o feeling é na segmentação de consumidores.

Até que ponto a sua percepção sobre o público-alvo é específica? Para oferecer produtos e serviços mais aderentes, planejar campanhas de marketing aderentes e alcançar as metas de vendas, é sempre mais interessante segmentar ao máximo os seus consumidores.

O OnMaps contém dados de segmentação de mercado da Serasa Experian, o Mosaic. Com este módulo, você pode analisar em mapas e relatórios a predominância de perfis de consumidores, considerando fatores como hábitos de compra e estilo de vida.

Vou deixar mais claro: suponha que você já saiba que seu público é formado por jovens de classe B e C. O OnMaps vai mostrar a quantidade de pessoas de determinada região, classificadas em segmentos como juventude trabalhadora urbana e jovens da periferia.

Depois de descobrir os segmentos predominantes na sua base de clientes, é possível ir em busca de regiões com a presença dos mesmos perfis.

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2. Área de influência: definindo o perfil de público a ser espelhado

O quanto seus consumidores se deslocam para chegar até as suas unidades? Essa pergunta pode ser respondida com base na observação das lojas em operação e, principalmente, na coleta dos endereços dos clientes.

Uma das funcionalidades do OnMaps é a delimitação geográfica da área de influência das lojas da sua rede. Ao subir sua base de clientes, você consegue visualizar qual o grau de penetração da unidade em determinada região. Já vou detalhar como isso é possível. 

Mas afinal, porque esse recorte é importante para a sua estratégia de expansão? É muito simples: é da área de influência das lojas em operação que você vai extrair as características do público que está buscando para abrir novas unidades.  

A ferramenta mostra um raio-X da sua área de influência, através de relatórios dinâmicos de sociodemografia, que indicam o nível de instrução, renda média e quantidade de moradores por domicílio, gênero, faixa etária etc.

Há várias maneiras de gerar a área de influência das suas unidades. Você pode desenhar a área que concentra entre 60 e 70% deles. Sim, você vai ver seus clientes no mapa e poderá fazer a delimitação manualmente!

Também dá para mapear o trajeto do cliente até a loja por tempo ou distância. Seu faro entra em cena mais uma vez para indicar o tempo ou distância média que seu público costuma percorrer para adquirir seus produtos ou serviços.

Basta indicar este valor e optar pelo deslocamento a pé ou de carro para que a ferramenta trace uma área de influência ao redor do ponto.

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Imagine o que você pode fazer com estas informações na fase de avaliação de possíveis novos pontos!

Você pode simular a mesma área de influência nos imóveis selecionados com base na sua percepção, gerar o relatório sociodemográfico e analisar as características do público presente no entorno.

Assim, consegue selecionar apenas os locais que possuem características semelhantes às identificadas nas áreas de influência das suas lojas atuais. Isso facilita muito a escolha do melhor ponto, não é mesmo?

Foi justamente a delimitação das áreas de influência que ajudou a rede de ensino Kumon a aumentar a captação de alunos, identificando locais com forte presença do seu público-alvo.

Escolha do ponto: obtendo dados que embasam suas decisões emocionais

Atire a primeira pedra quem nunca foi subjetivo na hora de escolher o ponto comercial.

As visitas in loco costumam transmitir sensações impossíveis de ignorar: movimentação e aspectos visuais da rua, tipo de público que você viu circulando por ali, visibilidade do ponto e (por que não) a “vibração” do lugar e das lojas vizinhas.

O problema é que nem sempre sua equipe tem tempo para voltar várias vezes ao local e atestar todas essas condições, em períodos alternados. Para embasar as observações e impressões emocionais, é preciso conhecer a fundo a região e a população do entorno.

É aí que os dados entram novamente em cena para enriquecer a sua análise de mercado. As informações contidas no OnMaps ajudam a diminuir o risco sobre a escolha do ponto, favorecendo a performance positiva das lojas após a inauguração.

Você pode mapear na ferramenta os pontos comerciais indicados pelo seu feeling e analisar fatores como:

Fluxo de pessoas

Por mais que você tenha notado que o fluxo de pessoas seja alto durante as visitas de campo, contar com dados que comprovem isso é fundamental. No OnMaps, você consegue mapear polos geradores de tráfego no entorno do endereço selecionado.

São aqueles estabelecimentos que oferecem serviços essenciais e, por isso, atraem muita gente.

Perfil da população presente no entorno

Do que adianta expandir para uma região movimentada se o seu público-alvo não está ali? Ativando no OnMaps informações como densidade demográfica, renda, faixa etária e potencial de consumo, você terá dados precisos sobre a presença (ou ausência) do seu público no entorno do ponto.

População economicamente ativa durante o dia

Mostra a presença de pessoas que trabalham ou residem na região e possuem renda (aposentados, universitários e donas de casa). Nem preciso dizer o quanto é importante para o varejo contar com a presença de trabalhadores no entorno, né?

Presença da concorrência

Esse é um assunto que vou detalhar no próximo tópico.

Com todos esses dados, tenho certeza que você extrairá da ferramenta muitos argumentos para defender a escolha daquele ponto que tocou seu coração logo na primeira visita.

E mesmo que seu faro falhe de vez em quando, ao menos você terá o embasamento técnico necessário para corrigir a rota antes de inaugurar o ponto. 

Concorrência: definindo o papel dela na sua estratégia de expansão

Inaugurar novas unidades perto ou longe da concorrência é algo que certamente você já definiu em sua estratégia de expansão. Vivências anteriores, intuição e a estratégia da marca pesam nessa decisão.

Só que monitorar a concorrência e saber onde ela está concentrada não é algo simples de se fazer. Seja para onde seu feeling te levar (perto ou longe), é fundamental contar com uma ferramenta que mapeie seus concorrentes para você.

Essa é outra vantagem do OnMaps: o software oferece duas formas de analisar a presença de outros players em determinada região.

Uma delas é a ativação de polos geradores de tráfego ou pontos de interesse, como farmácias, escolas e agências bancárias. Basta selecionar os pontos que podem ser considerados como concorrentes para visualizá-los no mapa.

Outra forma é mapear concorrentes no módulo de geração de oportunidades, o Enterprise. Trata-se de uma base com mais de 17 milhões de CNPJs ativos e atualizados diariamente.

Ao filtrar essas empresas de acordo com critérios como setor de atividade, faturamento e porte, a ferramenta te mostra onde estão os concorrentes com este perfil.

Depois de fazer esse mapeamento geográfico, é hora de validar se a sua estratégia em relação à concorrência está correta. Uma dica superimportante é que você avalie as regiões cogitadas para expansão, considerando três fatores:

  • Potencial de Consumo da região: este dado do OnMaps mostra quanto dinheiro a população de uma região está disposta a gastar com a categoria de produto ou serviço que você oferece;

  • seu market share ou participação de mercado: a fatia que você já detém em relação ao volume do dado acima;

  • a presença ou share da concorrência.

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Essa análise de mercado pode resultar nos seguintes cenários:

Regiões com potencial de consumo acima do share do seu segmento + grande volume de concorrentes: mercado potencial para abertura de novas unidades, já que a sua concorrência atrai o público, mas não dá conta de atender a todos. Nesse caso, pode ser que você descubra que o seu feeling sobre fugir da concorrência estava errado.

Regiões com potencial de consumo igual ou menor ao share do seu segmento + grande volume de concorrentes: mercado saturado e dominado pela concorrência, cenário que sua intuição já havia sinalizado e pôde ser comprovado com dados.

Regiões com alto potencial de consumo + baixa ou nenhuma concentração de concorrentes: são as chamadas “áreas brancas”, para as quais você pode expandir sem medo.

E aí, consegui te provar que combinar seu feeling aos dados do OnMaps é a fórmula perfeita para planejar a expansão da sua rede? Enriqueça a sua intuição com informações sociodemográficas e de mercado e tome as melhores decisões.

A última dica é que você leia o eBook disponível no banner abaixo para complementar o seu conhecimento sobre expansão. Basta clicar na imagem para acessar o material.

Estratégia de expansão com Geomarketing

 Gostou do post? Então não deixe de comentar sobre como sua visão e experiência já foram e ainda são muito importantes na hora de inaugurar unidades. Será muito legal saber mais a respeito do seu feeling de mercado.

 

Por Bruno Brandão / Gerente de Consultoria

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