Claudio Gonçalves
Entender a fundo quem é e onde está o público-alvo é uma necessidade bastante presente tanto nas redes varejistas como nas indústrias de bens de consumo.
Por isso, reunimos em um só evento profissionais de diversos segmentos para conhecer as principais tendências e novidades em inteligência geográfica de mercado.
Mais de 160 participantes conferiram os cases das empresas Sherwin-Williams, Pit Stop (Ambev) e Oba Hortifuti, mas também muito conteúdo sobre técnicas direcionadas ao geomarketing.
Ao decorrer deste post, vou apresentar o melhor da primeira edição do Geotrends em 2018, que aconteceu nesta quarta-feira (9), no Radisson Hotel Vila Olímpia, em São Paulo. Você vai conhecer dicas e práticas em expansão de negócios e aumento das vendas sob a ótica dos mapas.
Antes, recomendo que você baixe o material oferecido no banner abaixo, com dicas e conteúdos essenciais sobre geomarketing. Basta clicar e fazer o download.
Quanto você realmente conhece sobre os seus clientes? Vinicius Ferreira, da área de Inteligência de Mercado do Ibramerc, inaugurou a manhã de apresentações com essa provocação que impacta empresas de qualquer segmento.
Sua palestra com o tema “Inteligência de mercado: o que falta para você conquistar novos clientes” mostrou que o entendimento profundo dos tão conhecidos Ps de marketing, mas também dos hábitos de compra e do estilo de vida das pessoas, faz toda a diferença no dia a dia dos negócios.
“Classe social, por exemplo, não diz respeito só à renda. É uma gama de fatores, que inclui educação, interesses culturais e diversos traços sociais. Também é preciso avaliar a jornada do consumidor e sua percepção em relação à marca, ou seja, o grau de importância aos atributos que levam o cliente a comprar algum tipo de produto ou serviço”, explicou Ferreira.
Nesse sentido, Vinicius contou o caso de sucesso da Fruta Fria, fábrica de sorvetes premium de Ribeirão Preto que se internalizou a metodologia do geomarketing para ampliar as vendas.
Uma empresa familiar, com poucos distribuidores e baixa promoção buscou no conhecimento da localização de potenciais consumidores o enquadramento de ações comerciais e de marketing.
Ferreira contou que a empresa analisou o entorno dos revendedores (estabelecimentos comerciais) para entender o DNA geográfico, ou seja, quais são as características da população que reside e trabalha ao redor e também a presença de outros comércios que explicam a performance positiva das vendas.
A partir desse levantamento, foram identificadas novas oportunidades na cidade de São Paulo, mais especificamente padarias – tipo de estabelecimento em que a Fruta Fria gostaria de ativar produtos. Identificando estabelecimentos através da Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAEs), foram mapeadas mais de 43 mil padarias, que foram filtradas de acordo com o perfil de entorno.
Recorte de mapa com delimitação dos bairros oficiais de São Paulo; os pontos roxos são estabelecimentos dentro do CNAE “padaria”Em dois meses após os estudos, a conversão dos vendedores aumentou bastante, pois partiram somente para a prospecção de pontos de venda com total aderência ao produto.
Em Ribeirão Preto, o acréscimo de vendas foi de 28% enquanto as ações na capital paulista representaram 4% do faturamento da empresa.
Ricardo Cuba, gerente de Marketing e Inteligência de Mercado da Baked Potato, deu sequência às palestras, mostrando todo o seu conhecimento em análises para expansão de redes de fast food.
Ele trabalhou durante anos no Burger King aqui no Brasil e foi um dos principais agentes no crescimento acelerado da empresa nos últimos anos. Hoje, em uma companhia menor, tem o desafio da expansão por meio das franquias, principalmente.
“Métodos tradicionais não são mais suficientes. As oportunidades estão por todo lado para quem se propõe a repensar seu negócio. Queremos crescer rápido e com baixo custo. Por isso, seguimos para o modelo de franquias”, relatou Cuba.
Segundo ele, para garantir uma inteligência competitiva que transforme dados em fatores para tomadas de decisão é importante contar com ferramentas de geomarketing. “A coleta de dados, com cruzamentos internos e externos, indica o potencial das lojas já em operação, mas também o das futuras”, completou.
Mapeamento da concorrência também foi assunto na palestra do gerente. Onde estão os seus concorrentes? Quais são as regiões potencias para eles? Como estão trabalhando o mix de produtos? Para Cuba, essas são questões que precisam ser respondidas por meio de pesquisas e trabalhos de campo in loco.
Ele ainda comentou sobre por que é importante contar com dados externos para ganhar vantagem competitiva. Confira no vídeo abaixo:
Por fim, o profissional da Baked Potato apresentou o novo modelo de loja que ajudou a desenvolver por meio das informações de mercado. A primeira delas foi inaugurada em abril deste ano, no Mooca Plaza Shopping, em São Paulo.
Foi num contexto de mudança de postura dos setores comercial e de inteligência, aproveitando melhor os dados internos de vendas de produtos com os de mercado, que a Sherwin-Willians incorporou a nossa ferramenta de geomarketing OnMaps, principalmente para potencializar o desempenho das equipes de vendas.
Dionathan Mesch, da equipe de Inteligência de Mercado da empresa, levou ao Geotrends um case de sucesso bem interessante sobre mapeamento de oportunidades para a criação de unidades de revenda próprias e exclusivas. Esse modelo de loja conta com investimentos por parte da Sherwin-Willians e do varejista.
“O OnMaps possibilita utilizar informações prontas e fundamentais para nossas análises. Em poucos cliques, conseguimos indicar a nossos parceiros de revenda a caracterização e principais indicadores da região, principais concorrentes e alternativas de praças”, comentou Mesch.
A empresa traça suas estratégias e define posicionamento das lojas boa parte com base em análises sociodemográficas, como descobrir potencial de consumo para os produtos ofertados, perfil econômico (residencial ou comercial) e PIB da região.
Os estudos já trouxerem resultados. Já são dois PDVs inaugurados com base nos estudos feitos via OnMaps, em Londrina e Salvador, além de mais dois em fase de negociação final para abertura, em Vitória da Conquista e São Paulo.
Segundo Mesch, a cultura de dados implementada no comercial funciona muito bem: “Promovemos uma mudança na dinâmica de trabalho, na qual, antes, havia um conjunto de informações dispersas, que eram demandadas pela equipe de campo. Agora, as informações são centralizadas e dão diretrizes que suportam a atuação dessas equipes”.
Ele também falou sobre a importância de contar com ferramentas de BI atreladas ao OnMaps:
A Oba Hortifruti é uma empresa com cerca de 40 anos de mercado. Ao todo, são 34 unidades operando em 8 cidades. No Geotrends, Luís Felipe Monteiro, da equipe de Marketing da companhia, apresentou como utiliza o OnMaps para as análises de mercado e tomadas de decisão.
Suporte em campanhas macro de marketing, ações de guerrilha e online, análises e identificação de padrões socioeconômicos dos clientes e estudos de viabilidade de ponto são, hoje, as principais aplicações da ferramenta na Oba.
Monteiro mostrou como foi feito o reposicionamento de uma loja em Indaiatuba (SP), aberta em novembro de 2014 e fechada em dezembro de 2016. Após diversas análises sobre perfil da população no entorno e presença da concorrência, foi realmente atestado que valeria fechar a unidade e continuar a operação em outro local.
Com ajuda do OnMaps, foi encontrado um novo ponto somente a 3km de distância, mas com aumento de 49% na renda média domiciliar, se comparada com a região inicial.
A Oba Hortifruti decidiu dar continuidade à operação no novo ponto e o resultado foi o aumento de 116% de faturamento da unidade, de 2016 para 2017.
Luís Felipe detalhou sobre o ótimo resultado da unidade, construído com o apoio do OnMaps:
Abaixo a curva de faturamento mês a mês da loja de Indaiatuba:
A última apresentação do Geotrends foi de Thamiris Estevam, coordenadora de Franquias da Ambev. Ela é uma das responsáveis pela expansão do Pit Stop, modelo de franquia com mais de 700 unidades em todo o país, que comercializa marcas retornáveis tanto de cervejas como de refrigerantes.
Ela mostrou as estratégias utilizadas para localizar novas oportunidades em postos de gasolina, seu principal cliente.
“Desde que o Pit Stop foi lançado, o crescimento é bastante acelerado. Baixo investimento, rápido retorno, potencial de faturamento, fidelização do consumidor e processo simplificado de administração e instalação justificam o sucesso do modelo”, explicou Estevam.
Exemplo de mapeamento de postos com o perfil desejado pela Ambev, na cidade do Rio de JaneiroNo OnMaps, uma das práticas da Ambev é comparar as regiões dos postos (franqueados) que pretendem instalar um Pit Stop. Isso porque donos de postos costumam ter mais de uma unidade, e os estudos da ferramenta apresentam qual delas terá mais poder de retorno, de acordo com características do perfil da população do entorno.
Ou seja, é feita a busca de pontos qualificados para expansão da franquia, com a atração dos melhores franqueados.
O universo de potenciais clientes é tão grande que, dentro de uma análise de mais de 40 mil postos, foi feita a priorização de 23 mil. E para filtrar ainda mais esse número, a equipe de Consultoria da Geofusion colaborou na criação de uma modelagem que indica os fatores de sucesso do Pit Stop.
Isso significa que foram analisadas todas as unidades em operação da franquia e se descobriu características sociodemográficas de entorno que explicam aquelas com maior faturamento. Ao final, chegaram a 4,5 mil oportunidades altamente indicadas para a equipe de campo trabalhar no dia a dia.
Desde o começo de 2018, a Ambev já teve 14 conversões com base no modelo elaborado dentro do OnMaps, em 5 estados diferentes.
A coordenadora detalhou como o modelo estatístico criado com as informações do OnMaps apoiam os agentes de campo no dia a dia para elevar as taxas de conversão:
Um dado curioso é que a modelagem produzida foi tão certeira, que as unidades ativadas antes da contratação do OnMaps e que se enquadram no perfil desses estudos, faturam, na média, 31% a mais que as outras.
Após o evento, conversamos com alguns profissionais, que deram a sua opinião sobre o conteúdo apresentado:
Gostou de conhecer um pouco mais sobre inteligência geográfica e os bastidores das empresas sob o aspecto espacial? Compareça ao próximo evento e confira de perto todas as tendências e novidades do geomarketing.
Ainda este ano tem mais Geotrends. Fique ligado(a) aqui no blog e também em nossas redes sociais, porque divulgaremos tudo. Até a próxima!
Aproveite para complementar seu conhecimento. Baixe o material abaixo e entenda como aprimorar seu planejamento de expansão.
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