Gestão do varejo: 5 passos para saber onde investir em 2016

Poucos momentos são tão estressantes para gestores do varejo quanto o fim do ano fiscal. É hora de conferir o que aconteceu nos cofres da empresa e estabelecer prioridades para o orçamento da próxima temporada.

 geofusion_inteligencia_de_mercado

Por isso, hoje eu vou mostrar como o OnMaps, a plataforma de Geomarketing da Geofusion, pode te ajudar a identificar boas oportunidades para o próximo ano. E não estou falando em expansão: você verá como é possível crescer em 2016 mesmo sem abrir novas unidades.

Afinal, há muitos potenciais consumidores de sua marca nas áreas onde a rede já está presente. E para melhorar o desempenho das lojas, você pode investir em ações como: 

  • mudanças na comunicação visual

  • ações de marketing

  • reformas nas unidades

  • treinamento de funcionários

Mas onde investir a sua verba de marketing? Que regiões proporcionam as melhores chances de retorno?

Saiba que o melhor investimento não é na loja que vai muito bem, nem na loja que vai muito mal. O melhor investimento é na loja com melhor potencial de crescimento.

Como identificá-la?

É isso que você vai descobrir ao final dos cinco passos:

Passo 1: Identificar onde está o seu público-alvo

Você já sabe onde suas lojas estão. Mas, e os clientes, você sabe onde eles moram?

Um princípio central do Geomarketing diz que é mais provável encontrar semelhanças entre duas pessoas que moram na mesma vizinhança do que duas pessoas escolhidas aleatoriamente. Ou seja – a localização dos seus clientes é a melhor indicação de onde você pode encontrar novos consumidores.

Por isso, o endereço da clientela é um dos insumos mais relevantes para estudos de Geomarketing. Embora nem sempre seja fácil obtê-lo, esse mapeamento abre muitas possibilidades.

expansao_geomarketing1

Importada para o OnMaps, sua base de clientes pode automaticamente ser visualizada em mapas e relatórios. Assim, você analisa facilmente onde seu público-alvo está localizado. 

 

Passo 2: Qual é a área de influência das lojas?

A primeira coisa que você pode fazer assim que mapear a sua base de clientes é o desenho da área de influência daquela loja. A área de influência determina o seu poder de atração, ou seja, quanto os seus clientes estão dispostos a percorrer para consumir o seu produto.

Esse é um passo importante, pois torna possível medir seu nível de penetração na região e conferir se há potenciais clientes que ainda não foram captados.

Trata-se de uma etapa essencial para a gestão da rede. Afinal, só assim é possível comparar o potencial de dois mercados diferentes.

No OnMaps, você pode analisar qual é a distância padrão dos seus clientes até as suas unidades. O que as empresas costumam fazer é delimitar no mapa o espaço onde se concentra entre 60 a 70% dos clientes.

area_de_influencia_geomarketing2

No OnMaps, você pode simular o trajeto do seu cliente até a unidade por tempo ou distância. Há uma funcionalidade que facilita esse trabalho ao gerar instantaneamente uma área ao redor de um ponto a partir do tempo de deslocamento, a pé ou de carro.

Onmaps_area_de_influencia3

Passo 3: Dimensionar o potencial de mercado

Mas e como saber se nessas regiões desenhadas no mapa existem outros clientes além dos que já foram conquistados?

Para obter essa resposta, você:

  • quantifica a população da sua área de influência

  • identifica quem dali tem o perfil do seu público-alvo

  • calcula o poder de compra dessa população

  • subtrai o número de clientes já captados

No OnMaps, existe uma ampla gama de dados que vão te ajudar nessa missão 

a) Perfil da população

Informações mais detalhadas sobre a população me mostram quantas pessoas pertencem a seu público-alvo naquela região.

Um recurso muito prático para a compreensão dessa região é o relatório de sociodemografia gerado com informações da área desenhada no mapa.

Potencial_de_mercado_4-1No OnMaps, é possível fazer isso automaticamente. O sistema reconhece o desenho no mapa e extrai os dados daquela área para montar um relatório detalhado.

Nele é possível verificar diversos fatores sobre a população daquela área - qual o nível de instrução, quantos domicílios estão em cada faixa de renda, ou então qual o número domicílios por número de moradores.

Para identificar a concentração de público-alvo, uma das informações mais úteis é o cruzamento de idade e renda. Assim você consegue enxergar exatamente quantos jovens moram naquela área, e como eles se dividem nas faixas de renda, por exemplo.

O mais legal é que esse gráfico é dinâmico: você seleciona a faixa etária para ver quantas pessoas daquela idade estão em cada faixa de renda, e vice-versa. Veja:

faixa_etaria_geomarketing5

b) Potencial de Consumo

Outro relatório que contribui muito para quem quer medir o mercado é o de Potencial de Consumo, que também pode ser gerado automaticamente.

Se o relatório de sociodemografia contabiliza as pessoas, consumidores em potencial, o relatório de Potencial de Consumo contabiliza o montante de dinheiro disponível para o consumo na área demarcada no passo anterior.

A vantagem é que os valores estão separados por categoria de produto. Então uma farmácia, por exemplo, consegue enxergar qual o volume total de dinheiro disponível nos domicílios daquela área para Gastos com medicamento, ou para produtos de Higiene e Cuidados pessoais.

Além disso, o relatório apresenta também os valores por domicílio, e também faz a comparação dos gastos de um domicílio médio da área estudada e do município em questão.

Potencial_de_consumo6

Além disso, essa informação pode ser visualizada também como uma camada no mapa. Assim, fica mais fácil entender como esse potencial se concentra geograficamente, quais os quarteirões cujos moradores podem trazer mais ganhos e como esse potencial se distribui também em torno da área de influência.

Potecial_de_consumo_2014_Geomarkerting_7

Passo 4: analisar a presença da concorrência

Ninguém está sozinho no mercado. Fazer as contas em cima do volume total do Potencial indicado no passo 3 seria acreditar que toda e qualquer pessoa residente daquela área é consumidor de sua marca.

Bom demais para ser verdade - para medir o potencial correto, é preciso levar em conta os outros players presentes naquela área

a) Concorrência

Monitorar a concorrência é essencial para qualquer operação do varejo, embora nem sempre seja tarefa fácil, especialmente em setores com grande número de competidores.

No OnMaps, alguns setores conseguem verificar rapidamente a presença de concorrência a partir de camadas de polos, que são mapeamentos constantemente atualizados dos pontos de interesse de vários setores, como farmácias, agências bancárias e escolas.

Monitorar_concorrencia_geomarketing8

Não levar a concorrência em conta é um dos erros mais comuns de gestores do varejo.

Para não superestimar o potencial de mercado, uma solução é aplicar ao volume total do potencial de consumo a porcentagem do market share. É uma medida que varia, portanto, de negócio para negócio, de setor para setor.

b) Key drivers

Da mesma forma, podem existir key drivers naquela área de influência.

O sucesso de alguns empreendimentos está diretamente relacionado à presença de outros negócios. Basta notar a quantidade de restaurantes nos bairros mais comerciais.

Por exemplo: uma faculdade pode fazer toda diferença para o caixa de um restaurante fast food que esteja nas proximidades. Essa faculdade agrega àquele mercado um grande potencial além do público residente daquela área.

Esse é mais um detalhe que pode ser verificado no OnMaps. Além dos polos, a plataforma disponibiliza diversas camadas de informações como o PEA-Dia, que indica a População Economicamente Ativa em horário comercial.

São informações sobre a realidade de uma região que fazem a diferença no cálculo de potencial de mercado.

Passo 5: afinal, onde investir?

As regiões onde o investimento tem melhor chance de retorno não são naquelas unidades que estão nas melhores regiões, ou então as unidades com faturamento abaixo do esperado. O melhor investimento é na unidade com melhor disponibilidade de crescimento.

Para saber quais são elas, é preciso cruzar as informações de desempenho de cada unidade e cruzar com os cálculos de potencial de mercado. A disponibilidade de crescimento é a diferença entre as duas coisas.

De acordo com esses resultados, podemos dividir as lojas em 4 grupos:

a) Lojas com bom faturamento em regiões de baixo potencial: talvez tenham exemplos de boas práticas a serem replicadas em outras unidades.

b) Lojas com mau faturamento em regiões de baixo potencial: para essas pode ser válido o reposicionamento ou até mesmo fechamento da loja.

c) Lojas com bom faturamento em regiões de alto potencial: provavelmente as que trazem maior retorno para a empresa.

d)Lojas com mau faturamento em regiões de alto potencial: têm maior potencial de crescimento, e portanto são as melhores candidatas a receberem investimentos para o próximo ano.

Diagnóstico de Rede

Esses cinco passos compõe, de maneira geral, uma metodologia que denominamos Diagnóstico de Rede aqui na Geofusion. Com parâmetros objetivos, é possível comparar as unidades e entender melhor a condição de cada loja.

Nem sempre a de melhor aproveitamento é aquela com o maior faturamento.

O próximo passo: realizar intervenções nas lojas que não desempenham de acordo com a região onde estão, como reformas e ações promocionais.

O gestor tem que considerar cada detalhe para entender as razões do desempenho ruim de uma loja. Isso inclui conhecer o perfil da região onde ela está, qual o público impactado por aquela oferta e como anda a concorrência na área de influência.

Neste outro post, a Valéria Duarte, nossa diretora de Marketing e Relacionamento, compartilhou algumas dicas para quem quer entender os motivos que podem ter atrapalhado nesse ano. Que 2016 seja próspero para a sua rede!

Inteligência de Mercado OnMaps

Por Pedro Figoli / CEO

Comentários

Ebooks

Materiais mais baixados

Acompanhe a Geofusion

Assine nosso blog e receba o melhor conteúdo sobre Geomarketing