Como a indústria otimiza a gestão de estoque no varejo

Os termos ruptura e excesso de estoque incomodam seus ouvidos? Você sabe melhor do que eu o quanto é ruim ter produtos “encalhados” no estoque.

É ainda pior quando o consumidor procura, mas não encontra a sua marca no varejo, não é mesmo?

Cada vez mais, os consumidores valorizam a experiência de compra. Por isso, ir à loja e não encontrar o que se busca gera frustração.

Se isso acontece com frequência, o cliente fica com a sensação que os produtos do seu portfólio sumiram das prateleiras.

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Quando a gestão de estoque no varejo tem falhas, o impacto negativo acontece nas duas pontas do processo de venda.

No caso da ruptura, o varejista pode simplesmente perder a venda. Se a frustração do cliente for recorrente, ele pode nem retornar.

Já o fabricante pode perder para sempre o shopper que foi motivado a consumir um produto similar ao do seu concorrente.

Perda de market share, queda na fidelização de clientes, perda de receita e desgaste da marca são algumas das consequências.

O oposto também é negativo. Excesso de estoque é um fator que limita o espaço disponível e pode ocasionar a perda de produtos perecíveis, por exemplo.

A indústria é atingida porque teve o esforço de produzir e distribuir o produto, mas não atingiu o consumidor.

Sem falar nos custos logísticos envolvidos: você sabe bem o quanto custa encher um caminhão com produtos que terão pouca saída no ponto de venda.

Como diagnosticar e solucionar disfunções na gestão do estoque dos varejistas? Você sabe em quais localidades e em qual quantidade seu produto deve estar disponível?

O segredo está na distribuição mais inteligente dos produtos, de acordo com as particularidades das regiões onde os PDVs estão localizados.

A inteligência de dados disponível no OnMaps, a nossa ferramenta de geomarketing, oferece o que você precisa saber para equilibrar os níveis de estoque dos estabelecimento que atende, de acordo com o perfil da região onde estão localizados.

Ao longo do post, você vai conferir alguns dos principais erros cometidos na gestão de estoque. Descubra ainda a melhor maneira de ajustar o mix e a disponibilidade de produtos em cada região e ponto de venda.

Como pontapé, recomendo a leitura do nosso material para ampliar seus conhecimentos em inteligência comercial. É só clicar no banner abaixo e fazer o download.

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6 falhas comuns na gestão de estoque do varejo

Na mais recente edição da Trade Insight, pesquisa anual de trade marketing realizada pelo Clube do Trade, 32% das empresas entrevistadas apontaram o combate à ruptura e ao estoque virtual como o principal ponto de melhoria do trade.

Se você enfrenta problemas semelhantes, já deu para perceber que não está sozinho. Confira alguns dos principais erros que geram desequilíbrio nos níveis de estoque: 

1. Não considerar os aspectos regionais

Ocorre quando o fornecedor estima um volume padrão para os PDVs que abastece, sem considerar o comportamento de cada categoria de produto naquela região.

Para que você entenda melhor, proponho uma reflexão. Para uma indústria de bebidas que vende água, é correto dizer que todos são seus clientes? A resposta é não!

A distribuição de água mineral de galões de 20 litros e da garrafa de um produto premium, por exemplo, não pode ocorrer da mesma forma nos PDVs. É preciso considerar, entre outros fatores, a renda predominante na região.

2. Estimativa incorreta do volume de compras

Este problema acontece quando a quantidade dimensionada para compras deixa de fora o estoque de cobertura e a reposição de produtos que exigem mais tempo de entrega.

3. Ignorar sazonalidades, promoções e ofertas

sazonalidade

O volume de compras acertado com o varejista considera as promoções? É bastante provável que o consumidor migre para o produto em oferta, aumentando muitas as vendas deste item. A reposição do PDV deve considerar este acréscimo.

Esquecer o fator sazonal é um erro ainda mais grave. Cervejas vendem mais aos finais de semana e sorvetes mais no verão, por exemplo.

4. Morosidade na reposição das gôndolas

Nem sempre a ausência da mercadoria na gôndola é sinal de ausência no estoque. Às vezes, a loja tem o produto em estoque, mas não fez o reabastecimento na gôndola.

5. Gestão de estoque totalmente manual

Inconsistências entre as quantidades disponíveis no estoque físico e aquelas indicadas em planilhas de controle são bastante comuns. Uma solução é adotar softwares que ajudam a identificar e apontar falhas no estoque físico.

6. Desalinhamento entre fabricantes e varejistas

Para garantir os melhores preços na hora de negociar com as indústrias, muitos varejistas aguardam o final do mês, período em que os representantes comerciais buscam atingir metas. Evite que a ruptura de estoque das suas mercadorias antecipando essa negociação.

Equilibre os níveis de estoque de acordo com o perfil dos clientes

De nada adianta investir em sistemas de gestão de estoque, prever sazonalidades e alinhar agilidade na reposição com o varejista se o problema está no volume da distribuição.

Um dos toques para acertar nesse quesito é considerar as particularidades regionais dos PDVs.

É preciso conhecer profundamente as características da loja, a população presente no entorno e o comportamento de cada categoria de produto ali.

Para uma indústria de calçados, por exemplo, é fundamental entender qual é a faixa etária predominante no entorno da loja.

Em uma região caracterizada por uma população feminina mais jovem, de renda mais baixa e com alta presença de trabalhadores, é preciso garantir um estoque maior de calçados das linhas festa e conforto, mais adequado para o trabalho.

Em outras palavras, esse processo nada mais é do que planejar o sell in com base no que acontece no sell out.

Quando a gestão do estoque é feita sem considerar essas questões, ocorre excesso de produtos em algumas lojas e rupturas em outras.

O OnMaps é formado por um completo conjunto de dados sociodemográficos que geram insights sobre o desempenho de seus produtos em cada região.

Confira o vídeo abaixo para entender melhor:

Preparei um passo a passo que demonstra como a ferramenta ajuda a otimizar a gestão de estoque no varejo:

Utilize os dados de desempenho dos seus produtos

Você sabe em quais PDVs os seus produtos apresentam maior faturamento? Esses dados podem ser importados no OnMaps para que sejam identificadas as regiões em que sua marca tem melhor desempenho.

No exemplo abaixo, o produto em questão performa melhor nas áreas em verde escuro do Rio Grande do Sul.

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O próximo passo é analisar o perfil dessas regiões mais aderentes e descobrir padrões que explicam o bom desempenho, como veremos no passo seguinte.

Nas áreas em roxo escuro, de baixo desempenho, a estratégia ideal é reavaliar se vale a pena continuar distribuindo nessas regiões.

Descubra o que a localização dos PDVs pode indicar 

A grande jogada é analisar profundamente as regiões identificadas como de melhor desempenho. O perfil da população presente nessas áreas diz muito sobre o seu consumidor.

O OnMaps é carregado de dados sociodemográficos, de mais de 250 fontes oficiais, como densidade demográfica, renda média, faixa etária, escolaridade, estilo de vida e presença de trabalhadores.

Ao ativar esses dados nas regiões onde estão localizados os PDVs de boa performance, você terá o perfil de quem consome aquele produto.

Nessas microáreas de Porto Alegre, por exemplo, a ferramenta mostra a concentração de pessoas com mais de 60 anos e a predominância das classes B2 e C1.

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E se você pudesse ver em mapas quanto de dinheiro as famílias de uma região têm disponível para gastar com os seus produtos?

O OnMaps possui o dado de Potencial de Consumo, em mais de 20 categorias e 90 subcategorias, que vão desde alimentação fora do domicilio até transportes urbanos.

Clusterize seus PDVs e defina a reposição de estoque

A partir dos padrões encontrados no passo anterior, você poderá segmentar os PDVs em clusters, de acordo com o seu desempenho e prever o estoque necessário em cada um deles.

Ao cruzar dados de desempenho de produtos e de potencial (regiões com perfil ideal para que seus produtos performem) na ferramenta, você pode identificar PDVs onde seus produtos podem ser inseridos em maior volume.

desempenho-potencial

Por exemplo, em regiões com predominância da faixa etária acima de 60 anos, seu time de campo terá argumentos para mostrar ao varejista o quanto é importante manter maior quantidade de produtos da linha sênior.

Quando a indústria tem nas mãos essa previsibilidade, consegue inclusive poder de barganha na hora de negociar maior exposição do produto no PDV.

Você também pode utilizar a persona construída na fase de lançamento do produto para avaliar em quais PDVs o estoque deve ser maior.

O OnMaps conta com a segmentação de mercado do Mosaic, da Serasa Experian, que classifica a população de acordo com hábitos de consumo predominantes e a proporção de cada segmento em cada lugar.

segmentacao-consumidor

Foi com base nos dados de renda, faixa etária e urbanização das cidades contidos no OnMaps que a montadora Yamaha adequou os produtos oferecidos ao público-alvo de cada uma das mais de 500 concessionárias, aumentando a rentabilidade e reduzindo o estoque.

[Bônus] Crie indicadores personalizados e aprimore o trade

O OnMaps permite ainda a fusão de áreas de atuação em único território e a criação de fórmulas com indicadores de performance específicos para o seu negócio.

Na prática, é possível criar uma área de estudo importando todos os PDVs presentes na região da Vila Olímpia (São Paulo), por exemplo. Depois, criar um indicador de desempenho que leve em consideração o volume de vendas e a densidade populacional.

Você chegará ao market share naquela região, ou seja, saberá o quanto os PDVs presentes ali ainda têm potencial para atingir em vendas. Isso vai orientar a reposição de estoque dos estabelecimentos.

Conclusão

Conhecer a fundo as características sociodemográficas do shopper favorece a gestão do mix, resultando em melhores decisões sobre a disponibilidade de estoque para cada tipo de produto.

A ferramenta OnMaps oferta os dados necessários para que o trade marketing alcance uma distribuição mais inteligente, atendendo às particularidades das regiões e evitando excessos e rupturas de estoque.

O time de campo ganha argumentos para colaborar com a gestão de estoque no varejo e, de quebra, o abastecimento dos PDVs deixa de girar em torno do feeling do varejista.

Continue ampliando seus conhecimentos sobre como aprimorar seus resultados com geomarketing. É só clicar no banner abaixo e fazer o download do material.

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Por Ângela Silva / Analista de Marketing

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