O Que é Geomarketing? Saiba TUDO Neste Artigo - ATUALIZADO

geomarketing

Talvez você já tenha ouvido falar sobre o que é geomarketing, mas carregue apenas uma ideia do que isso significa. 

Também conhecida como inteligência geográfica de mercado ou location intelligence, essa metodologia proporciona a elaboração de estratégias efetivas para vender mais, reduzir custos e elevar resultados, por meio de informações georreferenciadas.

O geomarketing tem funções amplas, para diversos setores, e pode ser utilizado tanto para uma visão espacial em escala micro (potencial do entorno de uma loja, por exemplo) quanto em uma ótica mais ampla, como no caso de indústrias de bens de consumo que precisam descobrir oportunidades de penetração de produtos por município.  

Quer saber como esta forma inovadora de enxergar o mercado pode ajudar você e sua empresa a obter sucesso em pouco tempo? Contamos tudo para você a seguir!

O que é geomarketing?

Geomarketing pode ser definido como a área que estuda as relações entre as estratégias e políticas de negócios e o território ou espaço onde a empresa, seus clientes, consumidores, fornecedores e pontos de distribuição se localizam.

Tendo como fundador o professor acadêmico norte-americano William Applebaum, na década de 1930, o geomarketing tem suas bases teóricas representadas pela teoria do Lugar Central (1933) de Walter Christaller e as Teorias da Interação como a Lei da Gravitação do Varejo (1929) de William Reilly.

Como coloca Davies (Davies, Ross. Marketing Geography. Londres, Metheun&Co Ltd. 1976.), “qualquer tomada de decisão mercadológica, no varejo principalmente, tem seus reflexos no território e, portanto, este tem impacto nos negócios”.

O início aplicação da inteligência geográfica está ligado ao setor varejista, mas, atualmente, é usado nos mais diversos setores, como indústria, ensino e serviços.

Por meio de análises de geomarketing, é possível confirmar quem realmente é seu público-alvo, onde existe forte presença do mesmo, qual é a renda e faixa etária predominante de uma região, monitorar a atuação de concorrentes... A lista de benefícios é longa e bastante estratégica para qualquer tipo de negócio.

Para deixar mais claro, o geomarketing tem lidado, principalmente, com questões como:

  • definição e otimização de territórios de venda;

  • seleção de canais de distribuição para produtos;

  • orientação de estratégias de precificação;

  • conquista de novos clientes/consumidores;

  • definição das estratégias de expansão;

  • seleção de pontos comerciais;

  • definição de fechamento ou reposicionamento de unidades.

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Aplicações do geomarketing por setores

Com o avanço da tecnologia, muitas opções de estudos de geomarketing vêm surgindo no mercado, com preços, demandas, resultados e metodologias bastante distintas, mas com um único objetivo: auxiliar nas tomadas de decisão das empresas.

A seguir, você confere as principais aplicações por setor:

Varejo e serviços

 

Expansão

Com a ajuda do geomarketing, é possível verificar mapas repletos de dados sobre o mercado, permitindo um maior entendimento sobre as regiões onde uma empresa deseja expandir. Assim, é possível ter mais segurança na hora de decidir onde abrir novas lojas. 

Esta é a melhor maneira de criar estratégias de expansão, já que o negócio saberá onde seu público está concentrado e quais são os locais onde pode ter mais faturamento. 

Deste modo, a gestão pode priorizar certas regiões em concordância com o planejamento estratégico, calculando o potencial das novas unidades e direcionando seguramente seus investimentos.

Além disso, as informações reveladas nos mapas podem ser úteis para descobrir novos bairros ou municípios que tenham capacidade de trazer bons retornos. 

É possível visualizar dados sobre a população, os hábitos de consumo e a posição da concorrência, indo mais a fundo nas questões econômicas e sociais, não apenas na visibilidade ou facilidade de acesso. 

Abaixo, confira um vídeo sobre como o geomarketing ajuda nas estratégias de expansão:

 

Potencial da Rede

Com a análise geográfica, é possível identificar as áreas onde o público-alvo frequenta e entender hábitos de consumo. 

Isto pode ser importante para mix e precificação dos produtos/serviços e, também, para conhecer o poder aquisitivo de uma região, além de saber os locais em que a empresa pode ter mais influência sobre as pessoas, aumentando o alcance de sua operação, assim como potencializar ações locais de marketing e comunicação.

Ainda, os dados sobre localização também revelam informações sociodemográficas, como renda, gênero, idade, escolaridade, hábitos de consumo, entre muitas outras que dizem respeito ao local que a população frequenta. Isso é relevante para direcionar produtos/serviços para certos pontos e melhor abastecer os estabelecimentos

Indústria de bens de consumo

 

Inteligência Comercial

Como saber se a força de vendas de uma empresa explora todo o potencial do mercado? Onde estão os prospects que farão a diferença no resultado do negócio?

Quando se produz itens que passam pelo varejo, com destino ao consumidor, o desafio comercial diário é encontrar novos estabelecimentos que garantam o bom funcionamento de sell in e o sell out. São os chamados sales leads ou leads qualificados.

Mas por onde começar? Associar a visão espacial ao trabalho de prospecção trará resultados muito melhores. Depois de ponderar todos os fatores relacionados ao aspecto geográfico, a empresa pode partir para a compra de um mailing com mais segurança e chances de retorno.

O trabalho de geração e gestão de oportunidades é, justamente, trazer mais produtividade para a equipe de vendas. 

O vídeo abaixo ajuda a entender a aplicação do geomarketing à inteligência comercial:

 

Gestão de Territórios

Cada vendedor, empresa ou distribuidor tem um alcance estimado, que pode variar desde as pessoas em uma rua até múltiplos bairros. Essa área de alcance é chamada de território, o qual apresenta suas especificidades, como número de clientes, rotas de fornecimento, entre outras.

Planejar esses territórios é, essencialmente, definir a área de atuação de cada distribuidor e vendedor, de acordo com a localização dos clientes (varejistas) para que esforços sejam aproveitados ao máximo.

O objetivo aqui é fazer com que cada vendedor e distribuidor tenha um dia a dia mais produtivo, gastando menos tempo em deslocamento e otimizando sua cobertura em relação aos clientes e desenvolvendo metas comerciais compatíveis.

Um bom planejamento de território depende do trabalho adequado de geomarketing. 

Por exemplo, ao saber qual é a área coberta por diversos distribuidores dos seus produtos, a empresa pode definir se vale ou não a pena contar com mais um naquela área. Caso o território já esteja saturado, o novo parceiro não teria um bom desempenho.

Conceitos da metodologia

Área de Influência

Área de influência é uma região ao redor do ponto comercial que concentra a maior parte dos clientes ou das vendas. 

Ela está ligada à distância que o consumidor está disposto a percorrer (ou tempo que está disposto a gastar no trajeto) para consumir o produto ou o serviço de uma unidade. Por definição, existem três tipos de áreas de influência:

  • primária, que engloba de 50 a 70% dos clientes ou das vendas da unidade;

  • secundária: 20 a 30% dos clientes ou das vendas;

  • terciária: 10 a 20% dos clientes ou das vendas.

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O tamanho das áreas de influência varia de acordo com características do negócio, como o porte, o setor de atuação e o poder de atração. 

Alguns segmentos possuem características próprias, como negócios de conveniência (lanchonetes, lavanderias, etc.) que tendem a ter áreas primárias de até 500m. 

Hospitais e hipermercados são exemplos que possuem áreas de influência maiores, pois as pessoas estão dispostas a percorrer maiores distâncias por seus serviços.

Ações de marketing mais assertivas, delimitação do mix de produtos e o estabelecimento de metas alinhadas ao perfil de cada região são mais algumas vantagens que a delimitação desse território pode trazer.

DNA Geográfico

Este é um conceito criado pela Geofusion. O DNA Geográfico é o conjunto de características que um local precisa ter para garantir o sucesso de uma determinada rede.

Por exemplo: volume de pessoas, distribuição de domicílios por renda, presença ou não da concorrência e assim vai. É importante que todos tenham sempre claro que o DNA Geográfico pertence a cada rede e não a um setor.

O DNA Geográfico é construído analisando-se dados da própria rede e do mercado em que cada unidade se localiza. Então há um conjunto pequeno de informações da própria rede que são de extrema importância:

  1. Endereço das unidades

  2. Data de inauguração de cada uma

  3. Tipo de loja, caso existam tipos distintos. Por exemplo: megastores ou lojas compactas. Se a rede passou por alguma reformulação, diferenciar lojas do modelo novo e lojas ainda no modelo antigo.

  4. Tipo de localização, por exemplo, é importante diferenciar lojas de rua de lojas de Shopping Centers.

  5. Indicador de desempenho que pode ser volume de vendas e/ou número de alunos ou clientes para um período mínimo de 1 ano.

Para chegar ao DNA Geográfico, é fundamental determinar a área de influência das suas unidades. Depois de desenhar as áreas, você tem de avaliar as informações e identificar os dados que têm alguma relação com o desempenho das suas lojas.

Soluções de geomarketing

Agora que você já sabe tudo sobre aplicações e conceitos, chegou o momento de entender as soluções disponíveis no mercado.

Quem realmente é o seu público-alvo? Onde existe forte presença do mesmo? Qual é a renda e faixa etária predominante de uma região? Onde estão e como atuam meus concorrentes?

Soluções de geomarketing respondem essas questões, com uma lista de lista de benefícios longa e bastante estratégica para qualquer tipo de negócio.

Software na nuvem

Os softwares SaaS (software as a service ou software como serviço) de geomarkering são hospedados na nuvem, ou seja, não exigem nenhum tipo de instalação no seu computador.

Basta um login e senha para acesso à ferramenta, de qualquer lugar, a qualquer hora. A aquisição geralmente é feita por assinatura anual.

Desenvolvidos para suprir a necessidade de quem precisa elaborar estudos com certa frequência, prezam pela qualidade das informações (conteúdo, estatísticas, dados etc.). 

Segurança também é uma premissa, já que muitas das análises de geomarketing depende dos dados importados pela empresa contratante. Dessa forma, os resultados das análises são extremamente confiáveis.

software-geomarketing

Algumas das maiores ferramentas de geomarketing do mercado são desenvolvidas por profissionais de diversas áreas trabalhando em conjunto: especialistas em tecnologia, geografia, estatística e inteligência de mercado são alguns exemplos. 

O propósito é desenvolver um software ágil, intuitivo e fundamental para assegurar as tomadas de decisão das organizações.

Principais características:

  • Flexibilidade de uso (hospedado na nuvem)

  • Preço de acordo com necessidades do contratante

  • Apresenta análises confiáveis e embasadas

  • Importação de dados com segurança

  • Estimula o aprendizado

  • Sistemas limitados a propósitos específicos de análise

Consultoria

Assim como os softwares de geomarketing, as consultores tiveram uma evolução considerável nos últimos anos.

Para se ter uma ideia, até início da década de 2000, estudos eram feitos a partir de helicópteros. A ideia era ter uma visão geral dos territórios e pontos comerciais - o que gerava também um custo altíssimo, repassado ao contratante do serviço.

Atualmente, as metodologias utilizadas por consultorias são muito mais eficientes e ágeis. O avanço das tecnologias permitiu que utilizem diversas ferramentas e pesquisas cada vez mais atualizadas, para entregar recomendações de negócio embasadas em informações de mercado e projeções de cenários.

O olhar clínico de um especialista em inteligência geográfica de mercado garante estudos práticos e detalhados sobre consumo, concorrência e novas oportunidades de crescimento, complementando os dados que a empresa contratante já possui internamente.

Principais características:

  • Estudos confiáveis sobre o mercado

  • Demanda pouca mão de obra interna

  • Dependendo do escopo do projeto, o custo é mais elevado

  • Pouca ou nenhuma intervenção do contratante nos estudos

Ferramentas gratuitas

Antes de mais nada: sim, é possível realizar estudos de geomarketing, mesmo que superficiais, sem custo. Porém, o principal sentido de uso de ferramentas gratuitas é a iniciação.

Criar estratégias de expansão inclui, naturalmente, o uso de mapas, análises e de tecnologia. Mas se você ainda precisa se certificar do valor da inteligência geográfica de mercado para a expansão da sua rede, talvez valha a pena começar com as soluções free.

Ferramentas grátis ajudam você a ter insights básicos em questões como estimativas de concentração populacional, renda média domiciliar, mapeamento de unidades em operação e concorrência. E, se as informações encontradas conduzirem à tomada de decisões importantes, isso significa que você precisará de uma ferramenta profissional dali em diante.

Algumas ferramentas gratuitas:

Google Earth: Ferramenta de observação da Terra, com possibilidade de delimitações territoriais básicas por extensão .kmz (arquivo aceito na plataforma para geolocalização).

Google Maps/Street View: Ferramenta colaborativa de visualização de locais, com assertividade a partir do volume de apontamentos.

Fusion Tables: Também do Google, é uma aplicação web para geocodificar endereços a partir de uma planilha do Excel.

BatchGeo: Ferramenta que localiza endereços, interseções, cidades, estados e códigos postais nos mapas do Google Maps.

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE): Disponibiliza informações sobre a população brasileira, que embasam diversas análises de geomarketing. A desvantagem de coletar dados diretamente do IBGE é que esses não são trabalhados de forma a projetar cenários, algo entregue por soluções pagas.

Principais características

  • Ótimas para iniciação ao geomarketing

  • Não recomendadas para quem pretende expandir

  • Poucos resultados e baixa precisão

  • Análises lentas e superficiais

  • Alto risco nas decisões de negócio

 

[BÔNUS] Infográfico sobre a metodologia

 

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Por Valéria Duarte / Diretora de Operações

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