Hoje, o mercado é tão competitivo que, não à toa, técnicas providas até do setor militar fazem as empresas saírem na frente de seus concorrentes, principalmente quando o assunto é vendas.

Estou falando da inteligência de mercado, uma área que surgiu em meio à Guerra Fria e começou a se estruturar como compreendemos atualmente a partir de 1958, com o pesquisador e consultor da IBM Hans Peter Luhn.

Na época, Luhn definiu o termo Business Intelligence System como um sistema automatizado que dissemina informação aos vários setores de qualquer organização industrial, científica ou governamental.

De lá para cá, muita coisa evoluiu. Pois é, hoje a IM está relacionada à inovação, tecnologia comportamento, produto, vendas e distribuição.

São as pequenas transformações dentro dessa cadeia que fazem a IM avançar, seja no uso de ferramentas ou informações mercadológicas.

Falei com José Savoia, coordenador do curso de pós-graduação de IM da FIA (Fundação Instituto de Administração), que comentou sobre esse aspecto multidisciplinar.

“Vendas, Marketing e Produto são as que mais atraem profissionais, mas cada vez mais pessoas que atuam em áreas voltadas às exatas também estão ingressando na inteligência de mercado, como estatísticos, engenheiros e matemáticos”, explicou Savoia.  

Deu para notar que trabalhar nessa área permite influenciar diversos setores da economia, não é mesmo? Mas, como diz o título do post, vou focar no papel da inteligência na geração de demanda para força de vendas na indústria.

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Vendedores da indústria precisam da IM para prospectar o mercado

Obviamente, toda área de vendas quer o topo: o melhor produto e as melhores condições para vender. E a ideia de obter inteligência de mercado é agir pró-ativamente também em âmbito comercial.

Ou seja, IM é olhar a performance de vendas da empresa, a abrangência do seu próprio mercado e como os concorrentes estão se comportando, por meio de fontes de informação internas e externas.

A IM já é bastante desenvolvida em mercados mais maduros e altamente competitivos, principalmente o asiático e o norte-americano. Aqui no Brasil, o setor industrial foi o primeiro a incorporar a inteligência em seus processos comerciais. Isso somente há 10, 15 anos.

Na instabilidade econômica atual, aumenta-se a necessidade de as empresas acertarem nas suas tomadas de decisão e aplicar medidas corretas para a contenção de gastos.

Traduzindo isso para a realidade das vendas na indústria, toda empresa quer aumentar o market share com agilidade, qualidade e redução de custos operacionais (deslocamentos, principalmente).

Sendo assim, cabe à IM buscar, analisar e apontar os melhores caminhos para a força de vendas dentro da imensidão de dados de mercado existentes.

E as fontes consideradas públicas não são os locais em que se encontra a informação mais valiosa. É necessário muito estudo, pesquisa e aquisição de dados diversos sobre consumo, concorrência e penetração de mercado.

IM deve avaliar onde estão as áreas brancas de potencial de consumo e como está a positivação da carteira de clientes de toda a força de vendas

Entendendo esses territórios, apresenta em dahsboards e mapas aos gestores comerciais como está a performance da equipe, onde estão as novas oportunidades para vendedores internos e até quais serão os canais indiretos que ajudarão a pulverizar os produtos.

Indústrias bem desenvolvidas possuem seus próprios sistemas de BI (business intelligence), mas também utilizam fontes como Nielsen, Kantar Worldpanel e a própria Geofusion, para citar algumas das mais conhecidas.

Também é preciso ter uma visão muito clara de todo os 4 Ps do marketing. Assim, com base nas fontes de informação que possui, poderá trazer análises sobre segmentação, posicionamento de produtos e geração de demanda para o time comercial.

A partir de dados mercadológicos e ferramentas de análise, é função da IM encontrar tendências para que a empresa tenha um diferencial competitivo.

E aqui vai uma dica: a relação com vendas não deve ser apenas de passar a oportunidade em si, mas também capturar informações de mercado que melhorem o processo comercial como um todo.

Isso passa por mudar a atitude até mesmo interpessoal, como, por exemplo, a forma que o vendedor se relaciona com potenciais clientes e a eficácia do número de visitas versus o de fechamentos.

Roberto Nascimento Oliveira, especialista em varejo e professor do curso de IM da ESPM, disse ao blog que existe a questão do fator humano como diferencial competitivo: “Entender essas demandas no âmbito emocional, por assim dizer, antecipam cenários relacionados a consumo”.

De acordo com ele, o mercado vem buscando profissionais que entendam a transição do mundo físico para o digital. “O varejo e o consumo vêm se alterando de forma radical nos últimos anos, influenciado por empresas como a Amazon”, contextualizou.

Obter inteligência de mercado também passa por uma boa gestão

Se você leu o post até aqui, já deve ter se convencido da importância da IM para as vendas no setor industrial. Mas, surpreendentemente, em muitas indústrias a área ainda não é tão valorizada como poderia.

É aí que entra o papel do gerente, ou coordenador, de inteligência de mercado. É ele quem deve exercer a liderança no raciocínio lógico da informação e na busca de tendências e de inovação.

O gestor de IM precisa ser ouvido pelos tomadores de decisão da empresa. Sua função, além gerenciar uma equipe de analistas, é entregar insights e dados que realmente façam a diferença na ponta da venda e no atingimento das metas comerciais.

Para isso, precisa provar o valor de ferramentas que o auxiliem nessa tarefa tanto para a direção da empresa como para os profissionais de vendas (vendedores, representantes e distribuidores).

Existem três pilares da capacitação do gestor de IM: busca e coleta de dados, filtro e análise dessas informações e, por último, reportar indicadores para os tomadores de decisão das empresas.

Segundo o professor da ESPM, o gerente de IM somente ligado à média gerência não conquistará o valor necessário.

“Sem a relevância devida, o profissional de inteligência fica obsoleto, pois seu papel é essencialmente trazer insights para acelerar decisões de negócio”, completa.

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