Aprenda a mensurar o potencial de mercado da sua rede

Durante a elaboração de uma estratégia de expansão, um dos principais fatores a ser considerado é o potencial de mercado.

Por meio dele, você descobre se os locais onde está planejando abrir novas unidades possui uma quantidade de possíveis clientes suficiente a ponto de ser lucrativo ou não.

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Saber a capacidade de mercado de uma determinada região permite inaugurar um ponto com muito mais segurança, evitando achismos e embasando decisões em resultados.

Apesar de saber a importância desse processo, nem todos profissionais de expansão conseguem mensurar dados com eficiência.

Alguns podem acabar se iludindo com o número total de consumidores em uma localidade, mas se esquecem que terão de dividir uma parte desses clientes com a concorrência.

Ou seja, entender apenas o potencial total de mercado não basta. É necessário avaliar o market share para ter uma dimensão mais realista de quanto a sua rede poderá faturar em determinada região.

Mas para que esse tipo de problema não aconteça com você, irei explicar detalhadamente todos os processos de avaliação desse potencial: desde a importância de definir o público-alvo até a mensuração de quantos clientes você realmente pode captar por unidade.

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Estratégia de expansão com Geomarketing

Certifique-se de ter um público-alvo bem definido

Não existe produto ou serviço que seja oferecido da mesma maneira para todos os públicos. O melhor exemplo disso é a água. Embora seja algo necessário a todos, ela é vendida de um jeito diferente para cada perfil de público.

Portanto, é preciso entender: a qual classe social seus clientes pertencem? São, na maioria, homens ou mulheres? Qual a faixa etária e renda média? Essas informações são essenciais para conhecer o perfil do consumidor.

E para não começar do zero, levante o histórico da sua rede, avalie quais pontos em operação possuem melhor performance e entenda qual o público frequentador dessas unidades. Você pode entrevistar essas pessoas e até oferecer recompensas por isso – sorteios, descontos, cartão-fidelidade, entre outros.

Depois, procure regiões parecidas com as desses pontos para expandir com mais agilidade. Além de poupar tempo, você certamente encontrará alguns padrões para usar como métrica.

Descubra o tamanho da sua área de influência

Quanto o seu cliente está disposto a percorrer (em tempo ou metragem) para ir até seu estabelecimento? Diversos fatores, como qualidade do serviço ou produto oferecido, valor agregado, preço e atendimento podem influenciar na resposta desta pergunta.

Dificilmente alguém vai andar mais de 1 km para comer uma coxinha qualquer. Porém, conheço pessoas dispostas a atravessar a cidade só para poder saborear a melhor coxinha da região.

Essa distância que os clientes estão dispostos a percorrer até o seu estabelecimento é o que chamamos de área de influência.

Para medi-la, é necessário descobrir onde os seus clientes moram. Você pode coletar essa informação também dando algumas recompensas, como citei anterioremente.

Depois, visualize em um mapa da região o quanto eles estão distantes do seu ponto e faça um raio que abranja entre 50% e 70% dos clientes. Esse perímetro será a sua área de influência.

Existe ainda uma área secundária e até terciária, com um volume menor de clientes. No exemplo abaixo, o primeiro desenho representa a primária, com cerca de 60% dos clientes; a secundária corresponde ao restante.

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Se você ainda não tem uma rede tão grande ou até mesmo está no processo de abertura do primeiro ponto, sugiro fazer um benchmarking com concorrentes parecidos.

Ao juntar todos os dados você descobrirá o potencial de mercado

O processo está quase concluído, falta apenas unir os dados para chegar ao grande denominador comum.

Calcule quanto do seu público está dentro do perímetro estabelecido como área de influência e pronto! Esse resultado é o potencial de mercado naquela região.

Quer um exemplo? Suponhamos que uma rede de farmácias tenha escolhido o bairro do Brás, na cidade de São Paulo, para analisar e planejar uma suposta expansão.

Dos cerca de 30 mil habitantes, 20 mil fazem parte do público-alvo da drogaria. A área de atuação média das suas outras lojas é em torno de 500m. A rede, então, escolheu um ponto e descobriu que, ao delimitar o raio, captava 350 pessoas.

Se o ticket médio da rede é de R$ 100 por mês, a capacidade de mercado naquela região seria de R$ 35 mil.

Mas é bom lembrar: a avaliação não para por aí. Somente o potencial de mercado não pode definir se a região é apropriada ou não. Entenda o porquê no próximo tópico.

Calcule o seu market share para ter dimensões de mercado mais realistas

Uma região com grande potencial não garante o sucesso da expansão. Isso porque você certamente irá disputar o valor desse potencial com os concorrentes diretos e indiretos.

Ainda usando nosso exemplo da farmácia, vamos supor que na região do Brás existam lojas de três das maiores redes farmacêuticas do Brasil, atraindo cerca de 80% de todo a clientela do local.

A rede teria de brigar com várias outras farmácias menores e concorrentes indiretos, como mercados e armazéns, por somente 20% do montante. Ou seja, talvez aquele ponto não fosse tão indicado.

Percebeu como a suposta mina de ouro pode apresentar riscos, se avaliada mais atentamente? Por isso, é muito importante descobrir também qual é o seu market share, para decidir se o lugar é ou não rentável para o negócio..

Assim como fez com a área de influência, utilize as outras unidades da sua rede ou o benchmarking, caso seja a primeira loja, para descobrir qual o valor médio da sua fatia do mercado.

Fique atento à presença da concorrência, tanto em quantidade como em qualidade (quem são).

Colocando tudo na ponta do lápis

Quem trabalha com vendas sabe da importância de ter controle total sobre gastos e ganhos - isso pode ser determinante no sucesso ou fracasso.

Depois de estipular qual é o valor da sua fatia de mercado, veja se cobre os gastos estipulados com uma loja em determinada região.

Avalie se vale a pena ter poucas lojas grandes, exigindo um lucro mais alto ou mais lojas menores, com lucro baixo, mas visando o aumento de popularidade. A segunda opção pode, com o passar do tempo, aumentar o seu market share.

Descobrir o potencial de mercado é fundamental na estratégia de expansão, mas entender quanto você vai realmente atingir desse potencial é que dirá se a região é rentável ou não.

Obviamente, outros fatores como a escolha de um ótimo ponto comercial também podem influenciar. Por isso, disponibilizamos um eBook com algumas dicas essenciais sobre expansão para você aplicar na sua estratégia.

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Estratégia de expansão com Geomarketing

Por Valéria Duarte / Diretora de Customer Success

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