Como aplicar os 4 Ps do marketing na sua estratégia de expansão

Você certamente já ouviu falar sobre os 4 Ps do marketing. Eles são fundamentais para a saúde de qualquer negócio, inclusive para uma rede em fase de expansão.

Colocando esses pilares em prática desde o início de uma operação no varejo, você certamente terá um maior retorno dos investimentos, além de adquirir mais agilidade no processo de expansão.

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Na verdade, os quatro elementos centrais do marketing vão te ajudar em dois momentos:

  • Na expansão, para conhecer quais são as regiões com forte presença do seu público-alvo e abrir novas unidades com rentabilidade e rapidez;

  • na operação, ao entender qual é o mix de produtos/serviços ideal e a precificação correta para cada ponto, de acordo com o perfil do consumidor ou seja, do público-alvo que você deseja atingir.

Você deve analisar os 4 Ps por grau de relevância, pois, num primeiro momento da estratégia de expansão, praça e produto são mais valiosos.

Porém, na hora de consolidar a loja para garantir que ela tenha uma boa performance, preço e promoção são cruciais, logo, merecem mais atenção.

Mas como entender o mix de marketing no contexto da expansão de negócios? Como colocá-lo em prática e equilibrá-lo?

A resposta está no geomarketing. Essa metodologia vai te ajudar a definir muitas das características necessárias para encontrar a região ideal para a sua rede.

Aliás, a Geofusion produziu um material bem legal com dicas rápidas para você aprimorar as estratégias de expansão e acelerar o crescimento da sua empresa. É só clicar no banner abaixo e baixá-lo.

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E para pôr em prática os tópicos deste artigo é muito importante ressaltar que o seu público-alvo precisa estar muito bem definido. Ele é o elo entre todos os Ps. Preparado?

O mais valioso de todos os 4 Ps do marketing para expansão

O P de praça é, com certeza, o carro-chefe de toda estratégia de expansão. Afinal, ele se refere ao local onde serão instalados os pontos de venda dos produtos, e fazer essa escolha de forma estratégica é o grande desafio dos profissionais da área. E como você deve saber, nem todo lugar do Brasil tem potencial para sustentar a abertura de novas lojas.

Alguns negócios têm como estratégia de expansão estar presentes em municípios com, no mínimo, 100 mil habitantes, pois enxergam que essas regiões têm grande potencial de mercado.

Por outro lado, municípios menores, com cerca de 80 mil habitantes, também atraem a população de cidades vizinhas por serem desenvolvidos e, também, estarem, muitas vezes, mais próximos do que as grandes cidades.

Então, é necessário avaliar caso a caso e descobrir qual a melhor estratégia de atuação de acordo com os objetivos da sua empresa. Conforme você verá a seguir, definir a praça ideal para instalação de uma nova unidade passa pela análise das características do público daquela região, do seu potencial de consumo, entre outros.

O uso de ferramentas de geomarketing auxilia nessa tomada de decisão, ao fornecer informações de forma rápida e segura. Vamos ver como?

Faixa etária x renda média

O geomarketing vai fazer você entender a faixa etária e a renda média dos moradores de uma localidade. E esses dados, se cruzados, podem apontar caminhos a serem seguidos ou não. Isso porque nem sempre a renda está com o público que desejamos atingir.

Por exemplo: uma rede de brinquedos procura um bairro com renda média X e utiliza o geomarketing para descobrir quantos domicílios em uma região possuem essa renda.

Ainda, a ferramenta de geomarketing faz um levantamento de quantos moradores desses domicílios possuem a faixa etária definida para público-alvo.

Ao cruzar esses dados a rede descobre que nem todos os bairros que possuem renda média, contém o número mínimo de moradores com faixa etária ideal. Com esse resultado, a escolha do local fica muito mais assertiva.

Potencial de consumo

Outro ponto a ser considerado para escolha da praça dentro de uma estratégia de expansão é o potencial de consumo de uma região (seja ela uma cidade, um bairro ou até mesmo um quarteirão).

Em outras palavras, é saber quanto as famílias do lugar estão dispostas a gastar com a sua categoria de produtos ou serviços (remédios, alimentação fora do domicílio, escola, lazer, etc.) ao ano. Você consegue obter esses dados por meio de uma ferramenta de geomarketing.

Dessa forma, você terá mais um dado referente à praça, para tomar a decisão de abertura de uma nova unidade. Afinal, será possível avaliar o potencial de retorno do investimento feito, fornecendo mais segurança para o processo decisório.

Circulação de trabalhadores

Alguns bairros têm características mais residenciais, e a instalação de um ponto de venda ali pode mostrar-se positiva devido à pouca concorrência. Por outro lado, escolher um bairro comercial também tem suas vantagens, já que apresenta uma alta circulação de trabalhadores.

Pense bem: a maioria das pessoas se desloca para trabalhar, seja até um bairro próximo, cidade vizinha ou região central. Ou seja, caso precisem comprar algum medicamento, por exemplo, provavelmente farão isso na região de trabalho, e não onde moram.

Quem nunca aproveitou para passar na farmácia na hora do almoço em vez de esperar chegar em casa? Afinal de contas, é mais prático, não é?

É claro que essa análise deverá ser cruzada com a análise de outro P: o de produto. É preciso levar em conta o seu tipo de produto, para entender o comportamento de compra do consumidor. Produtos de conveniência e redes de varejo costumam beneficiar-se da instalação em bairros comerciais

Para identificar onde estão esses trabalhadores, você pode usar uma ferramenta de geomarketing e levantar seu volume em determinada região durante o horário comercial.

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Exemplo de mapeamento de trabalhadores em uma região do Brasil, realizado em uma ferramenta de geomarketing; quanto mais escuro o tom de roxo maior a presença desse perfil no local

Portanto, esteja preparado para atender os dois públicos, os residentes e o trabalhadores. Isso certamente te dará alguns pontos de vantagem em relação a concorrência. E falando nela...

Presença da concorrência

Estar próximo do concorrente nem sempre é um mau negócio. Em alguns segmentos, é muito comum ter concorrentes diretos como vizinhos, como no caso de redes de farmácia. Existem, até mesmo, empresas que optam por essa estratégia para aproveitar o público da região que foi criado pelo concorrente.

Nesses casos, o segredo é adicionar à fórmula os outros Ps do marketing para atrair o cliente: preço e promoção. Ou seja, criar diferenciais que atrairão o público para entrar na sua loja, e não na do lado.

Preço adequado ao perfil da região, ações promocionais atrativas, bom atendimento e programas de fidelidade são apenas algumas das ferramentas que podem ser utilizadas para conquistar a preferência dos clientes.

Mas elas são secundárias dentro da estratégia de expansão. Ou seja, o primeiro passo deve ser avaliar se é realmente vantajoso estar próximo da concorrência para o contexto do seu negócio.

De qualquer forma, independentemente de estar perto ou longe, poder monitorar a concorrência e estudar o posicionamento dela no mercado é sempre necessário quando for expandir.

Com um software de geomarketing, como o do exemplo a seguir, você consegue identificar onde estão localizados seus concorrentes diretos e indiretos e pode escolher se expandirá perto ou não.

Na imagem, o estabelecimento é identificado pelo ponto azul e os concorrentes são estão em vermelho:

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Os 3Ps que complementam a estratégia

Conforme vimos acima, o geomarketing pode ser utilizado para ajudar a tomar decisões sobre a escolha da praça, de forma mais segura e rápida. Ele ainda auxilia a justificar as ações de expansão para a diretoria da empresa, com números reais, e permite até mesmo avaliar o potencial de retorno do investimento.

Acontece que ele pode e deve continuar amparando a estratégia de expansão quando nos debruçamos sobre os outros 3 dos 4Ps do marketing: produto, promoção e preço. É importante lembrar que esse mix de marketing é controlável pela empresa. Isso quer dizer que ele não depende de forças externas, como o mercado, a concorrência, entre outras.

Ou seja, está nas mãos da sua empresa escolher o que produzir, em que locais vender, que preço cobrar e, também, como divulgar os produtos.

Isso gera um grande poder e uma grande responsabilidade para os profissionais das empresas que devem usar do máximo de informações possível para tomar as decisões corretas.

É sobre isso que falaremos nos próximos tópicos.

Produto: finalização do processo de expansão

Trataremos agora do P de produto. É muito comum que a oferta de produtos de uma rede de varejo varie conforme o bairro de instalação de cada unidade. Isso porque essa oferta deve ser adequada às características do público daquela região, como renda familiar, faixa etária, entre outras.

Por isso, nesta etapa, usaremos o geomarketing para adequar os produtos ou os serviços oferecidos à população.

Por exemplo, será que vale a pena abrir uma loja com serviço delivery?; existirá demanda? — essas são dúvidas que o geomarketing ajuda a solucionar. Com ele, é possível visualizar um desenho da potencial área de entrega e, com o delivery já instalado, mapear os pedidos para ter uma representação visual que possibilite compreender vazios de entrega em áreas com potencial elevado.

Outra informação que pode ser obtida com o geomarketing é a renda do público. Se o seu público-alvo são as pessoas das classes B e C, alguns locais escolhidos para expansão podem ter predominância da classe mais alta ou da mais baixa.

Em outras palavras, cada ponto deve ser personalizado de acordo com o perfil, a renda e quanto as pessoas dessa classe estão dispostas a gastar com o que você oferece.

Muitas vezes, as redes têm essa percepção algum tempo depois de inaugurar o ponto. Mas, ao usar o geomarketing, percebem que número baixo de vendas está atrelado à não adequação ao perfil da região.

Nesse caso, antes de pensar em realocar ou até fechar o estabelecimento, uma alternativa é alterar o mix de produtos e adequar a loja para atrair o consumidor.

Promoção: a importância da divulgação de um ponto inaugurado

É chegada a hora de atrair as pessoas para o seu novo ponto. Sim, promover uma unidade é tão importante quanto inaugurá-la. É, então, que entra o P de promoção.

Qual a maneira mais eficaz de divulgação? Propaganda em redes sociais ou mídia out of home? Ou talvez a distribuição de flyers? Ao criar a sua estratégia de divulgação, você pode usar uma ferramenta de geomarketing para responder essas questões.

Você poderá, a partir da análise dos dias, horários e locais de maior fluxo de pessoas, compreender qual o estilo de vida dos moradores daquela região. Ou seja, poderá entender quem é e onde está o seu público-alvo, para, então, definir as ações promocionais que dialogarão melhor com ele.

Também é possível calcular a distância máxima que o seu cliente está disposto a percorrer para ir até o seu estabelecimento e investir em ações de divulgação dentro desse perímetro.

Outra possibilidade é utilizar os dados de fluxo de pessoas (shopping centers, metrôs, etc.) analisados na abertura das lojas e direcionar suas campanhas de divulgação para mídia exterior nessas regiões.

Você pode, inclusive, saber quantas pessoas, em média, passarão pelo ponto e visualizarão a sua comunicação. Isso não só ajuda a definir as melhores estratégias como possibilita o monitoramento dos resultados e a comprovação da eficácia da sua estratégia.

Afinal, a preocupação com o retorno dos investimentos em marketing é uma realidade para os profissionais da área.

Preço: quanto deve custar o seu produto em cada loja inaugurada

Por fim, temos o P de preço. A precificação de um produto ou serviço depende de inúmeros fatores: logística, fabricante, quantidade de material, impostos, valor agregado, etc. — a lista é enorme.

Mas, se você deseja atingir pessoas de classes mais baixas, o preço tem de ser um atrativo. Ele precisa estar dentro do valor médio pago pelas pessoas naquela região. O oposto também é válido. Pessoas de classes mais altas tendem a valorizar mais as marcas e a qualidade do que é oferecido.

Com o geomarketing, você consegue identificar qual é a renda média e a classe social predominante em torno de cada um dos novos pontos da sua rede, para a precificação do produto ou serviço oferecido.

Portanto, a recomendação é unir esse fator a todos os outros no momento da precificação.

Conforme vimos acima, uma expansão embasada em dados tem muito mais chances de dar certo. Por isso, o geomarketing é o seu parceiro ideal. Com ele, é possível analisar e decidir as melhores estratégias a serem aplicadas em cada um dos 4Ps do marketing.

A metodologia certa, aliada à melhor tecnologia, trará as informações fundamentais para embasar o processo de decisão sobre a abertura de novas unidades. Também aumentarão as chances de as novas lojas operarem com sucesso, contribuindo para o alcance dos melhores resultados para a sua rede.

Aproveite para baixar o material abaixo e saiba como acelerar o crescimento da sua rede.

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Por João Pedro Ribeiro do Val / Diretor Comercial

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