A realocação ou fechamento de loja podem manter a saúde da sua rede

Garantir a alta performance das lojas de uma rede não é tarefa fácil. Quem trabalha com gestão de unidades sabe disso.

São diversos relatórios, planejamentos e reuniões quase que semanais para conferir se tudo está caminhando conforme o planejado. E quando nem tudo está de acordo?

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No momento em que alguma unidade apresenta resultados negativos, medidas precisam ser tomadas.

É como aquela metáfora da maçã podre no cesto: manter ativa uma loja com baixo desempenho significa trazer prejuízo para toda a rede

Para contornar essa situação, a realocação ou o fechamento de loja são caminhos indicados. Elas evitam que o prejuízo se estenda e atrapalhe as metas de uma rede.

Porém, a pergunta principal é: quando optar por baixar as portas definitivamente ou mudar de lugar?

Ambas as decisões são extremamente impactantes para uma rede - cada uma possui uma série de prós e contras, e é sobre isso que falaremos aqui.

Mas, antes de qualquer decisão ser tomada, é fundamental entender exatamente o que está acontecendo com a(s) unidade(s) em questão.

Quais são as características do entorno? Qual o perfil da loja? Quem a frequenta? O tamanho da loja está adequado?

Perguntas como essas podem ser respondidas com a ajuda de um software de geomarketing. Uma análise detalhada no mapa da região ajudará a descobrir os reais motivos que causaram o baixo desempenho da loja.

Por outro lado, você só consegue entender o que vai mal em uma unidade se compará-la com outras lojas que tenham bons resultados.

Ou seja, é necessário estudar também as principais lojas da rede para entender o que está acontecendo (o que precisa ser feito).

Para ajudar na elaboração desse estudo, sugiro que complemente a leitura do post com o nosso eBook gratuito. Basta clicar no banner e realizar o download.

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Analise as principais unidades da rede

Essa análise é fundamental para ajudar a entender o que funciona ou não para a sua rede. Faça uma classificação das suas unidades, de acordo com o desempenho. Depois, coloque-as numa lista decrescente.

Para que o estudo seja mais assertivo, divida o ranking em quatro partes iguais e tome para análise apenas a primeira e a última parte, ou seja 25% do topo e 25% do final da lista. Chamaremos essas duas partes de top 25 e bottom 25, combinado?

Utilizando um software de geomarketing, você consegue mapear todas as suas lojas top 25 e pode encontrar todos os padrões existentes entre elas.

Por exemplo, a renda média das pessoas do entorno é semelhante? E a faixa etária? A quantidade de trabalhadores é alta ou baixa? Existem polos geradores de tráfego nas proximidades? Todas as lojas estão localizadas em ruas ou alguma delas estão dentro de shopping centers?

Ao visualizar esses dados em um mapa, você certamente encontrará informações que se repetem em todas as unidades do top 25. Agora, faça o mesmo com as unidades do bottom 25, encontre características em comum entre elas.

Ao fazer essas comparações, você descobre quais são os fatores responsáveis pelo sucesso ou fracasso de suas unidades.

Compare os resultados para ter um diagnóstico

Depois de analisar isoladamente os dados de top e bottom 25, compare essas informações entre si e escolha uma das hipóteses para trilhar:

Hipótese 1

Os fatores sociodemográficos NÃO influenciam nos resultados da sua rede de lojas.

Nesse caso, as características do entorno em que as lojas dos grupos top e bottom estão inseridas são bastante parecidas.

Então, talvez o problema seja interno, de gestão: equipe mal preparada, atendimento de baixa qualidade, preços inadequados, difícil acesso à loja... tudo isso pode estar prejudicando o rendimento da unidade.

Hipótese 2

Os fatores sociodemográficos influenciam nos resultados da sua rede de lojas.

Isso significa que algumas unidades podem estar com baixo desempenho, por não se adequarem a alguns elementos responsáveis pelo sucesso da rede.

Em outras palavras, o entorno das lojas é inapropriado, seja por não conter presença do público ideal, por não estar próximos de polos geradores de tráfego e, por isso, não gerar um alto fluxo de pessoas. Também pode abranger o concorrente.

Ou ainda uma unidade pode estar sendo canibalizada (disputando os mesmos clientes) por outra da rede, como no exemplo abaixo:

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Os círculos representam os clientes, os triângulos as lojas e os desenhos do entorno as áreas de influência.

Se o problema de alguma loja da sua rede se encaixa na hipótese 1, você não precisa, teoricamente, optar pelo fechamento de loja. Basta reestruturar sua equipe, rever algumas metodologias e, provavelmente, tudo se resolverá.

Agora, se a sua análise se encaixou na hipótese 2, talvez fechar as portas ou realocar as unidades sejam melhores opções. Você pode entender qual dos dois procedimentos adotar a seguir.

Realocação ou fechamento de loja: qual a melhor opção?

Realocar ou fechar uma unidade são alternativas que dependerão exclusivamente dos resultados de sua análise e das estratégias da sua empresa.

É fundamental entender os prós e contras de cada uma delas, antes de tomar qualquer decisão a respeito.

Ao optar por fechar uma loja de baixo rendimento, você elimina, de maneira imediata, os prejuízos. Mas extingue também qualquer chance de recuperar o dinheiro investido na loja.

É uma boa opção quando já não há mais potencial de mercado em uma determinada região e você não pode mais perder tempo arriscando, por conta das perdas que já teve com a unidade.

Já a realocação exige toda uma estratégia de logística. Diversos detalhes precisam ser estudados e é preciso colocar na ponta do lápis: se o custo com a mudança será inferior ou superior ao lucro projetado para aquela unidade no novo endereço.

Algumas lojas não performam bem por conta da canibalização ou por estarem em uma localidade com predominância de público inadequado.

Elas podem ter os seus problemas resolvidos com uma simples mudança para um bairro vizinho, por exemplo.

O custo acaba saindo relativamente baixo e você tem chances de recuperar o investimento realizado.

[Bônus] Caso opte por realocar a unidade

Sugiro que utilize uma ferramenta de geomarketing para encontrar regiões com características semelhantes às dos locais que estão no seu top 25, como áreas com predominância de uma classe social e faixa etária específicas.

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No exemplo, uma loja em região com predominância do público de classe B2 em laranja.

Outros detalhes que precisam ser avaliados para que a realocação aconteça de maneira rentável são:

  • Encontre o ponto perfeito para alugar: tente equilibrar a boa localização do ponto com o valor da locação;

  • Certifique-se de que pessoas circulam por ali e monitore a presença do seu concorrente;

  • Verifique se o ponto precisa de reformas: avalie quanto custará para reformar o local e atente-se também se quem deve custear com o processo é o locatário ou o locador;

  • Qualidade do ponto: frequente a área em horários distintos e confira se o barulho local não irá prejudicar o desempenho de sua unidade (vale conferir se a visibilidade não é afetada durante algum horário específico);

  • Divulgue a mudança: lembre-se que, ao mudar um ponto de lugar, você deverá perder alguns clientes. Por isso, avise com antecedência sobre a realocação e aproveite para espalhar a notícia a mais consumidores, no novo local.

Como você pôde conferir, utilizar o geomarketing para realizar suas análises é fundamental nas tomadas de decisão

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Por Susana Figoli / Diretora de Inteligência de Mercado

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