Share of wallet: como aumentar a sua fatia no orçamento do cliente

Você já ouviu falar em share of wallet? Esse conceito explica quanto o seu negócio capta do orçamento do cliente.

Ou seja, de todo o dinheiro que ele reservou para investir no seu segmento, é quanto realmente chega aos cofres da sua empresa.

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Parece conversa do Tio Patinhas, “o pato mais rico do mundo”, como se autodenomina o personagem de desenho animado. Mas se um cliente divide o próprio orçamento entre você e o seu concorrente, a cada R$ 1,00 gasto por ele, o seu negócio pode estar perdendo R$ 0,50.

No fim do mês, esse prejuízo pode atingir a casa dos milhões (!) e a sua loja talvez não obtenha o resultado esperado, mesmo que os clientes gostem de comprar ali.

E o que muitos varejistas ainda não percebem é que fidelizar um cliente é importante, mas não é o único fator a ser levado em consideração para aumentar a sua parcela na carteira do cliente. Quer um exemplo?

Uma loja de materiais para construção é a preferida de José, mas lá ele só compra tinta, cola e azulejos, ou seja, materiais de finalização de obra. Quando precisa de cimento, pedra ou areia, o cliente procura outro estabelecimento.

Se realizarmos uma pesquisa de satisfação com José dentro da primeira loja, ele certamente dirá que foi muito bem atendido e que o preço das coisas que ele procura ali são bons, assim como a qualidade.

Porém, ele dirá a mesma coisa se for entrevistado na segunda loja. Então, para resolver esse problema e aumentar seu wallet share (como o tema central do post também é conhecido), não basta continuar vendendo apenas os materiais que José já gosta de comprar na sua loja.

É preciso vender também os materiais que ele compraria na concorrência. Mas como?

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Realize uma pesquisa para entender os hábitos de consumo do cliente

O primeiro passo a ser dado é entender quem consome os seus produtos ou serviços. Você precisa descobrir algumas informações que levam o seu cliente até a sua loja. Para isso, sugiro que realize uma pesquisa qualitativa.

Você pode oferecer brindes ou descontos em troca das respostas, o que pode aumentar a efetividade do teste. Afinal, a maioria das pessoas odeia responder pesquisas a troco de nada, não é mesmo?

As perguntas que você não pode deixar de fazer são:

  • Quais produtos ou serviços você mais consome em nosso estabelecimento?

  • Que nota você daria para eles?

  • Quantos estabelecimentos desse mesmo segmento você costuma frequentar?

  • O que você deixa de consumir aqui para consumir na concorrência?

  • O que mais lhe atrai em nosso estabelecimento e nos concorrentes?

  • Em que lugar do ranking nós estamos na sua preferência? E os concorrentes?


Esse tipo de questionamento tem o objetivo de explicitar onde você e os concorrentes tem acertado e errado, além de identificar qual o peso desses quesitos na escolha do cliente.

Caso existam muitos concorrentes no ranking, você pode tentar superar primeiro os que estão abaixo de você. Mas não se engane: estar em segundo colocado nem sempre significa ter bons resultados, principalmente se o valor gasto com o primeiro colocado for muito superior.

Otimize o seu mix de produtos ou serviços de acordo com as necessidades do cliente

Depois de descobrir os motivos que levam o cliente para a concorrência, é hora de remediar o problema. Uma ótima maneira de aumentar o share of wallet é ter um mix de produtos personalizado, de acordo com as necessidades do seu consumidor.

O objetivo é fazer com que ele encontre tudo que precisa em um único lugar (o seu estabelecimento).

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Para isso, duas estratégias podem ser muito eficazes:

Upselling

A estratégia de upselling consiste em vender mais do mesmo produto ou serviço para o mesmo cliente.

Quer um exemplo? Alguns supermercados oferecem promoções na compra do 2º ou 3º produto, ou as lavanderias que oferecem um preço vantajoso para quem leva 2 ou 3 peças de roupa ao invés de apenas uma.

Ao dar a vantagem de comprar mais por um preço reduzido, essa tática eleva o encantamento do cliente pela loja. Oferecer um benefício ao cliente pode ser o fator de decisão, quando ele tiver quem escolher entre você e o seu concorrente.

Cross selling

Essa estratégia consiste em aumentar a compra do cliente com serviços ou produtos complementares. Utilizando o exemplo acima, supermercados oferecem descontos para quem compra esponja e detergente, ou vassoura e rodo.

Algumas lavanderias também oferecem vantagens para quem utiliza os serviços de lavagem e passadoria.

Esses dois métodos diminuem as chances de perder uma parcela do investimento do cliente para o concorrente.

É óbvio que as soluções dependem muito dos resultados da pesquisa. Em alguns casos, o concorrente sai na frente por causa do preço. Em outros, pelo atendimento. Enfim, cada situação exige uma solução bastante específica.

Mas, em geral, as soluções apresentadas aqui sempre fazem parte das estratégias abordadas.

Ao trabalhar o share of wallet o seu market share aumenta

O share of wallet está intimamente ligado ao market share, que é a sua fatia de mercado no setor em quem atua. Isso porque, ao fazer os seus consumidores comprarem mais de você e menos dos concorrentes, a sua arrecadação dentro do mercado também aumenta.

E se você deseja aumentar o seu market share, precisa antes aumentar o seu wallet share - um é consequência do outro.

Para entender melhor a relação entre market e wallet share, sugiro que assista ao vídeo abaixo:

 

Como você pôde perceber, a satisfação do cliente é muito importante, mas não deve ser o único critério adotado para mensuração dos resultados das suas lojas.

Não basta ser eficiente apenas onde a concorrência falha, mas também onde ela acerta.

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Por Susana Figoli / Diretora de Inteligência de Mercado

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