Os rumos da economia brasileira levaram o país para um cenário inédito. Nos anos 2000, por exemplo, o ritmo de consumo foi bastante acelerado.

A partir de 2010, porém, as pessoas foram obrigadas a pisar no freio. O resultado dessa desaceleração impactou no poder de compra da população e também fez com que alguns produtos fossem substituídos por marcas com preços mais acessíveis. Esse fenômeno é chamado de trade down.

Ao mesmo tempo, no outro lado da moeda, um movimento no qual as pessoas buscam por experiências de luxo vem ganhando destaque. Uma considerável parcela da população não abre mão de adquirir produtos e serviços premium e personalizados.

Essa realidade, descrita como trade up, é marcada pela valorização de determinados tipos de mercadorias, a fim de atingir um grupo de consumidores mais exigente.

Neste texto, você entenderá o que são essas estratégias e como elas podem impactar no seu planejamento de vendas.

O objetivo é que você avalie quais produtos estão em processo de trade up ou trade down e como você pode utilizar a inteligência de mercado a favor do crescimento da sua empresa.

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Trade up: como funciona e qual sua importância?

Quando uma pessoa opta pelo trade up, significa que escolhe produtos que não foram atingidos pela crise econômica.

Essa “gourmetização” de mercadorias é bastante acentuada, por exemplo, em categorias de bebidas alcoólicas, principalmente as cervejas. Em vez de escolher as mais populares, o consumidor opta por marcas artesanais, mais caras e singulares.

O cliente trade up exige que a empresa entregue valores como qualidade e exclusividade e, naturalmente, está disposto a pagar um preço alto por isso. Afinal, faz questão de viver uma experiência carregada de emoção e prazer.

Trade down: como funciona e qual sua importância?

O trade down, por sua vez, é uma espécie de tentativa de popularização de um produto ou serviço. O objetivo é atingir a faixa mais popular do mercado, por meio de marcas novas que eventualmente concorram com as tradicionais. Mas não pense que isso acarreta em produtos de baixa qualidade.

Pense no famoso caso de trade down que envolve as marcas de chocolates Kopenhagen e Brasil Cacau. Como a primeira é considerada cara e não acessível para as classes C e D, por exemplo, a segunda foi lançada com o objetivo de manter a qualidade do produto, mas com um preço menor.

A partir de ambos os cenários, o desafio é ter clareza em relação aos produtos que estão entrando em trade up ou trade down. Agora que entendemos esses movimentos de forma detalhada, vamos dar 5 dicas que poderão te ajudar a escolher a melhor estratégia para o seu mix de produtos.

1. Identifique as necessidades e expectativas dos consumidores

O relacionamento entre marcas e pessoas ganhou novos significados. Mais do que nunca, é essencial conhecer o cliente, saber o que ele pensa e quais são as suas necessidades. O desafio é entender o que o consumidor busca, o que valoriza e quanto está disposto a pagar por um produto ou serviço.

É por conta disso que movimentos como trade up ou trade down surgiram. Afinal, eles têm como características básicas o fato de se encaixarem nas necessidades das pessoas, que querem se identificar com os valores da empresa e se preocupam com a origem do produto e o propósito das marcas.

2. Analise as categorias de produtos que estão em trade up ou trade down

Existe uma tendência de o consumidor brasileiro alternar entre trade up e trade down. Mas, de acordo com uma pesquisa da Nielsen, as categorias de produtos de valor agregado (trade up) ganham cada vez mais evidência porque as pessoas têm feito muita questão de consumir produtos de qualidade superior.

Para citar um exemplo, no caso de produtos como papel higiênico e chocolate, o trade up prevalece por conta de fatores como:

• maior acessibilidade a produtos premium;
• promoções do tipo “leve 2 e pague 1”;
• embalagens de tamanho família.

As categorias estabelecidas no trade down, por outro lado, como os óleos combustíveis e os cafés, não implementaram essas estratégias e tiveram um aumento menor. O consumidor do país não percebeu valor nesse tipo de produto e se mostrou disposto a trocar de marca para equilibrar o orçamento.

3. Colete dados do mercado

Uma das melhores formas de coletar dados é por meio de soluções de inteligência de mercado. Com tantas tecnologias e ferramentas à disposição, é uma irresponsabilidade tomar decisões puramente com base em intuição ou achismo.

Por isso, se organize para ter embasamento suficiente nos seus direcionamentos. Isso não é nenhuma garantia de sucesso, mas é uma ótima forma de reduzir os riscos.

4. Invista em geomarketing

O geomarketing consiste em um conjunto de ações que permitem a criação de estratégias por meio do conhecimento da localização de um determinado público ou empresa.

Esse trabalho é essencial para que sua marca conheça seus consumidores, encontre novas possibilidades de vendas e tome decisões mais acertadas. Com o geomarketing, é possível saber onde seus potencias compradores moram, trabalham ou estudam e como podem ser impactados.

Por meio das estratégias de geomarketing, você consegue segmentar o público e trabalhar ações direcionadas. Como o Brasil é grande e conta com muitas cidades pequenas, esse trabalho ajuda a conhecer o perfil de cada município em que sua marca se faz ou deseja estar presente.

Entre as vantagens de contar com essa estratégia, podemos destacar a identificação de padrões de consumo, das distâncias que as pessoas percorrem para consumir e dos pontos de interesses em cada região.

Isso significa que o geomarketing é fundamental para adequar os processos de trade up ou trade down.

5. Pesquise o perfil do público-alvo

As informações sobre o público-alvo podem ser relacionadas ao comportamento de compra, às condições socioeconômicas e aos dados demográficos. Quanto mais informação, maior a chance de a sua marca se posicionar claramente nas categorias de trade down ou trade up.

Seu mix de produtos se encaixa mais no trade up ou trade down? Conforme você percebeu, tais movimentos representam possibilidades reais de crescimento. Em um mundo de transformação digital, sairá na frente quem se adaptar melhor às mudanças.

O desafio, portanto, é conhecer as soluções do mercado, de forma que sua marca resolva problemas ou atenda necessidades.

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