Por que as vias urbanas devem contar na sua estratégia de expansão

Você já parou para pensar em quanto a dinâmica das cidades influencia na presença de clientes nas suas lojas? As vias urbanas estão nesse contexto, pois dependendo do tipo, atraem maior ou menor fluxo de consumidores.

Imagine comigo esta situação: você identificou uma região com grande presença do seu público-alvo e alto potencial de consumo para o seu produto ou serviço. Ótimo! Agora, e só investir na visibilidade do seu novo ponto, não é mesmo?

Errado. E se a malha viária desta área não favorecer o fluxo de pessoas? De nada adianta que sua loja esteja na região certa e altamente visível, se as pessoas não conseguem chegar até ela.

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Para evitar que você caia em pegadinhas do tipo, vamos entender por que a hierarquia das vias urbanas é um fator a ser considerado na hora de planejar a expansão da sua rede.

A classificação das ruas e avenidas está relacionada ao papel que elas desempenham na estrutura viária das cidades. Elas carregam maior ou menor fluxo de pessoas de acordo com a sua capacidade e função no sistema viário.

Por isso, antes de definir quais regiões priorizar em sua estratégia de expansão, analise a malha viária dos pontos. Quais são as entradas e saídas de maior acesso na região? Quais as ruas que apresentam maior fluxo de consumidores? Como se dá a ligação para outras localidades?

Já vou te ajudar a responder essas perguntas. Mas antes, recomendo que você leia o material oferecido no banner abaixo, para criar estratégias de expansão mais completas. Basta clicar e fazer o download.

Estratégia de expansão com Geomarketing

Vias expressas e locais: que tipo de comércio favorecem?

Imagine que você está trafegando pela pista expressa da Marginal Tietê, em São Paulo, e tenta passar para a faixa da direita, no intuito de entrar em um estabelecimento próximo. É uma situação um pouco delicada, não? E se várias pessoas tentarem fazer isso ao mesmo tempo?

Pois é, vias expressas podem não ser estratégicas para muitos segmentos do varejo. Isso porque os indivíduos que trafegam por essas vias geralmente estão indo de uma região a outra de carro e não têm a intenção de parar.

Vias expressas ou de trânsito rápido garantem o deslocamento entre grandes distâncias sem a interrupção com cruzamentos ou semáforos. Elas não apresentam mobilidade para travessias de pedestres e o acesso é dificultado por canteiros centrais, geralmente presentes.

Embora proporcionem exposição em razão do alto fluxo de passagem, somente estabelecimentos muito bem sinalizados são vistos.

Mas, se a sua estratégia de expansão da rede envolve postos de gasolina, megalojas de construção ou churrascarias, por exemplo, as expressas certamente serão consideradas.

Com características opostas, as vias de acesso local também não são as mais promissoras para o varejo. Em sua maioria residenciais, têm a função de conduzir o tráfego das vias mais movimentadas até as residências.

O fluxo de pessoas é pequeno e, por isso, a exposição regional de um ponto comercial é baixa, exigindo grande esforço de divulgação. As vias de acesso local são interessantes para pequenos comércios, como padarias, salões de beleza e minimercados. 

Mas cabe aqui um parêntese: em um futuro próximo, essas vias poderão se tornar estratégicas para o varejo. Isso porque núcleos independentes que aproximam o local de trabalho da moradia já são tidos como tendência de mobilidade urbana, assim como o incentivo ao uso de bicicletas.

Vias arteriais e coletoras favorecem a exposição do seu ponto

Afinal, quais são as características de ruas e avenidas que favorecem o fluxo de pessoas ao varejo? Velocidade reduzida, fácil acesso e alta visibilidade dos pontos são algumas delas.

Os dois últimos quesitos estão presentes nas grandes avenidas ou vias arteriais, pois elas apresentam grande tráfego de pessoas que vêm de regiões mais distantes.

Elas ligam os grandes centros comerciais aos bairros e subdistritos e, por apresentarem cruzamentos e semáforos, possuem acessos e retornos.

Tudo isso torna as vias arteriais favoráveis ao varejo, pois proporcionam alta exposição do ponto. São exemplos desse tipo de via as avenidas Faria Lima, em São Paulo, e Atlântica, no Rio de Janeiro.

Mas são as coletoras as vias mais indicadas para a maioria das redes varejistas. São aquelas que dispersam o tráfego das arteriais e expressas, conduzindo o fluxo para outras regiões ou bairros.

E dentro dos bairros, é nelas que cai o tráfego que vem das grandes avenidas. São vias coletoras a alameda Santos, em São Paulo, e a rua Vinícius e Moraes, no Rio de Janeiro. 

Vias coletoras são de tráfego lento e possuem grande quantidade de cruzamentos, o que significa bom acesso. E acessibilidade é ouro para que o varejo tenha bons resultados, certo?

Por serem de velocidade reduzida, essas ruas favorecem o fluxo de pessoas a pé e, consequentemente, o acesso às lojas. A visibilidade do ponto e a fixação da marca também são favorecidas, ainda que esta exposição se restrinja a quem está circulando na região ou bairro.

As pessoas que passam por ali geralmente fazem isso com frequência e são impactadas pela sua marca. Quando surge a necessidade, poderão se lembrar da sua loja.

Atraia maior fluxo de pessoas com o posicionamento nas vias corretas

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E como alcançar eficiência em sua estratégia de expansão sem deixar de lado o fator viário? Uma ferramenta de geomarketing é essencial para que você identifique e cruze todas as informações que importam.

De nada adianta conhecer a malha viária se você não entender a fundo para quem vai vender, ou seja, o público-alvo. Por isso, vamos reforçar algumas etapas até chegar na análise do fator viário.

As primeiras perguntas a serem respondidas necessitam de dados sobre o perfil dos consumidores, densidade demográfica e potencial de consumo. O segredo de uma estratégia de expansão eficiente está no cruzamento de tudo isso.

Qual a idade, renda média, classe social, gênero, comportamento e estilo de vida de quem consome o tipo de produto ou serviço que você oferece?

Em um software de geomarketing você pode cruzar esses dados com a quantidade e perfil das pessoas que residem ou trabalham no entorno do ponto escolhido.

Verifique se ele apresenta alta concentração de consumidores com o perfil traçado e entenda o seu potencial.

Depois, parta para a identificação das vias urbanas próximas ao estabelecimento. Tente compreender como flui o tráfego da região: que vias as pessoas acessariam para chegar ao seu ponto comercial, por onde sairiam, como circulam dentro delas?

Tudo isso vai influenciar na performance do ponto após a inauguração.

Perceba que as características do seu entorno ajudam nesta análise. Se o ponto para onde você planeja expandir tiver grande quantidade de polos geradores de tráfego, esses dados já são indicadores sobre a malha viária da área.

Vias urbanas favoráveis ao comércio geralmente tem alto fluxo de pessoas e carros, já que contam com centros comerciais, transporte público, escolas, faculdades, bancos e hospitais. O mapa abaixo ilustra bem essa situação em um ponto da Avenida Faria Lima, que é uma via arterial.

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Por meio de um software de inteligência geográfica, você consegue visualizar os principais polos, poupando muito trabalho de campo de sua equipe de analistas.  

Mapeando o deslocamento nas vias urbanas da sua área de influência

Na hora de avaliar o potencial de um ponto, é preciso garantir que o seu cliente chegará com facilidade até a sua loja.

Primeiro, defina a área de influência do seu negócio, ou seja, quanto a maior parte dos seus clientes estão dispostos a se deslocar para consumir em suas lojas.

E não se esqueça: essa área varia conforme o produto ou serviço que você oferece. A lógica é simples. Quanto estamos dispostos a andar para tomar um café? E se a compra for um celular, esse tempo aumenta um pouco, certo?

Para compras de conveniência, as pessoas estão menos dispostas a se deslocar. Já se você oferece um produto que pede uma compra planejada, sua área de influência aumenta.

Você pode descobrir o quanto as pessoas estão dispostas a se deslocar para consumir o que você oferece, alimentando uma ferramenta de geomarketing com dados sobre os clientes de suas lojas já em operação.

E aqui vale um dado: nos grandes centros, onde a mobilidade é reduzida e influenciada pelo trânsito, cerca de 70% dos clientes de um ponto comercial estão na sua área de influência primária, ou seja, realmente provêm no entorno.

Com isso em mente, trace áreas semelhantes ao redor dos pontos que você está analisando para a expansão da sua rede.

É praticamente impossível desenhar essas rotas manualmente. Com um software de geomarketing, essa tarefa se torna simples, já que elas armazenam esses dados geocodificados.

Basta selecionar o ponto e definir o raio ou deslocamento. Os mapas temáticos criados podem ser sinalizados com dados sociodemográficos para que você obtenha uma análise completa da região.

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Esse tipo de software permite ainda a criação de áreas por tempo de deslocamento (isócronas) ou distância, as chamadas isocotas, que acompanham a malha viária.

Você poderá selecionar a forma de locomoção (a pé ou de carro) e o sentido do percurso (chegando ou saindo da loja).

Bons softwares de inteligência geográfica definem automaticamente a velocidade média dos veículos de acordo com o tamanho das vias e a cidade em que estão localizadas. Sua análise será muito mais assertiva, não é mesmo?

Com essas áreas traçadas, identifique as vias urbanas que seu consumidor terá que percorrer para chegar até você. Observe se elas são de trânsito rápido, arteriais, coletoras ou locais. Com base nos conceitos que mencionei acima, avalie quais delas são as mais indicadas para a sua rede.

E depois de entender o fluxo da região, direcione sua equipe para pesquisas de campo, em percursos de 10 minutos. Pegue o carro ou saia andando a pé no entorno da loja para vivenciar na prática esse deslocamento. Verifique se as calçadas são acessíveis para quem anda a pé.

Preste atenção nas barreiras geográficas: obstáculos que possam atrapalhar o acesso das pessoas ao seu ponto, tais como linhas de trem, rios que não contam com viadutos etc.

Em São Paulo, por exemplo, o rio Tietê se torna uma grande barreira quando se trata de ligar as zonas Norte e Sul.

Para otimizar ainda mais a sua estratégia de expansão, trace também as vias que levam até os seus principais concorrentes. Onde estão e como as pessoas acessam suas lojas?

Visite esses pontos e sinta na pele quais seus pontos fracos e fortes em termos de acessibilidade e visibilidade. Lembre-se: a facilidade com que o consumidor acessa a loja fica na memória do consumidor e faz parte da sua experiência de compra.

Ajuste a sua operação às características da via

Entender as vias urbanas do entorno de suas unidades ajuda ainda a definir a frequência com que o seu consumidor acessará a loja.

Em vias arteriais, ou grandes avenidas, a presença de público cativo ocorre em menor proporção, já que o fluxo sazonal é alto. Por exemplo, quantas pessoas consomem na avenida Faria Lima e nunca mais voltam à mesma loja? Provavelmente, você já fez isso por ali.

Já nas vias coletoras, é mais comum a presença de público cativo, ou seja, as mesmas pessoas consumindo o que você oferece com grande frequência. A operação da loja precisa estar bem ajustada, pois seu sucesso depende muito de quem retorna.

E você já se deu conta que até o lado da rua ideal muda em função do tipo de consumo? Se o seu produto ou serviço é consumido mais por pessoas que estão voltando para casa, sua loja deve estar nas ruas e “artérias” que fazem esta função.

Viu só como as características das vias impactam bastante a sua estratégia de expansão? Para complementar este assunto, vale a pena entender mais sobre como o geomarketing pode auxiliar seus planos de expansão. É só clicar no banner abaixo e baixar o conteúdo.  

Estratégia de expansão com Geomarketing

 

Por João Caetano / Gerente de Marketing de Produto

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