Case Kumon: novos clientes com a utilização do geomarketing

Como encontrar novos clientes? De que forma promover o negócio e atrair consumidores? Foi diante dessas questões que a rede de ensino Kumon parou, pensou e buscou soluções diferenciadas para captar alunos e realizar matrículas.

O Kumon está presente em 49 países e possui 4 milhões de estudantes em todo o mundo. Já está no Brasil há 36 anos, com 1.400 unidades espalhadas em 550 cidades, e cerca de 155 mil matriculados. A escola tem como objetivo educar para o desenvolvimento pessoal e profissional de crianças e jovens. Matemática, português, inglês e japonês são algumas das disciplinas oferecidas.

Por ser uma rede que funciona no modelo de franquia, um dos primeiros desafios do Kumon em território nacional foi identificar pontos para expansão. Com essa tarefa em mãos, buscou ferramentas que pudessem auxiliá-la a tomar decisões mais assertivas, como escolher regiões rentáveis ao negócio. Foi então que o geomarketing entrou na realidade da escola.

Há sete anos, o Kumon utiliza o OnMaps, ferramenta de geomarketing da Geofusion. As primeiras análises de mercado tiveram como objetivo encontrar os locais mais adequados para a instalação de novas unidades e o reposicionamento de algumas já existentes.

Por uma questão territorial, há um limite até onde uma rede pode expandir, sem que ocorra a canibalização de clientes. Então, a rede de ensino enxergou no OnMaps novas formas de utilização: gestão e rentabilização da rede.

O geomarketing passou a ser utilizado pela central do Kumon para auxiliar suas unidades com informações estratégicas, como distribuição de público-alvo, renda da região e localização de pontos e estabelecimentos que podem ser parceiros da rede de ensino. Com isso, a relação entre franqueador e franquias tornou-se mais segura e confiável.

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O projeto Zoom na captação de novos clientes

Em 2015, o departamento de Comunicação e Planejamento passou a realizar estudos específicos para unidades que demandam algum auxílio da central. O projeto foi batizado de Zoom, que realiza análises de mercado, dando suporte para franquias em diversos aspectos:

• Suporte ao coordenador de área;

• Planejamento e ações estratégicas;

• Conhecimento do público-alvo;
• Análise dos principais polos geradores da região;
• Identificação de possíveis parceiros comerciais;
• Captação de novos alunos.

Desde sua implementação, o Zoom já conta com grande demanda por parte dos franqueados e apresenta resultados expressivos. Foram realizados mais de 325 estudos (cerca de três estudos por dia) até o fechamento dos dados apresentados em junho de 2016.

De acordo com Luiz Franco, especialista em inteligência de mercado do setor de Planejamento e Pesquisa do Kumon, uma das regionais que realizou o estudo para todas as unidades que gerencia cresceu 10,8% na captação de novos alunos em relação ao mesmo período no ano anterior. Ele também destaca que unidades com baixa captação de alunos alcançaram marcas históricas de matrículas, com o auxílio dos estudos realizados no Zoom.

O caso de uma unidade na Bahia

Uma das franquias do Kumon, no bairro de Itaigara, em Salvador, precisava aumentar o número de alunos matriculados. O primeiro passo do estudo realizado no OnMaps foi a análise de potencial de mercado. Por meio de um relatório simples, foi determinado o número de pessoas que vive na microárea delimitada: 23.218.

Obviamente nem todas essas pessoas fazem parte público-alvo. A rede de ensino seleciona preferencialmente jovens, mais especificamente crianças de 5 a 14 anos. E como o serviço é uma forma de ensino complementar e privada, o principal público provém das classes A e B.

O recorte reduziu o público para 1.447 pessoas. Sabendo que a escola já possuía 70 alunos, entendeu-se, então, que ainda havia 1.377 potenciais clientes. Mas como explorar esse mercado?

Após entender o potencial em números, foi a hora de passar para os mapas. O setor de inteligência de mercado do Kumon traçou a área de influência da unidade de Itaigara. A área de influência é um desenho que determina aproximadamente o quanto alguém estaria disposto a andar para ir estudar em uma unidade do Kumon.

No mesmo mapeamento, foram localizados os principais pontos comerciais da região. Eles são importantes para entender o fluxo de pessoas que passam pela área e também para descobrir possíveis parceiros, como outras escolas e empresas.

Na sequência, foram adicionadas aos mapas as informações de densidade de crianças de 5 a 14 anos nas classes AB1. Observe o mapa a seguir (quanto mais quentes as cores, maior é a concentração do público):

No OnMaps, foi possível importar os dados de endereço de alunos já matriculados. Assim, clientes que já estudavam na unidade baiana também foram identificados espacialmente. Esse cruzamento de dados foi muito importante para avaliar onde estavam os clientes já matriculados e onde residem as pessoas que poderiam estudar na escola.

A partir desse estudo, o OnMaps apresentou as chamadas áreas brancas, ou seja, regiões onde a empresa não está presente. Veja o mapa abaixo:

Estas áreas destacadas foram identificadas com maior potencial para a unidade. Nessas regiões, o franqueado deveria dirigir seus esforços para conquistar novos clientes e direcionando campanhas de comunicação.

De acordo com Luiz Franco, foi possível perceber que a aplicação do geomarketing pode trazer resultados expressivos em pouco tempo, assim como estreitar os laços entre o franqueado e o franqueador para a realização de mais ações conjuntas.

No projeto Zoom como um todo, o trabalho em equipe colaborou para a resolução de problemas na rede, maior rentabilização das unidades e na captação ágil e eficaz de novos alunos.

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