Geomarketing: saiba medir a performance da rede e melhore seus resultados

Em tempos de crise, é fundamental saber para onde direcionar as atenções. Será que aquela unidade com desempenho ruim deve mesmo receber uma campanha de marketing ou uma reforma? Talvez a melhor saída seja investir nas unidades mais estreladas, para aumentar ainda mais as vendas.

Afinal, como saber quais unidades proporcionam mais chances de retorno sobre o investimento? Você só terá essa resposta se conseguir medir os resultados da sua rede com eficiência. E como fazer isso:

Em primeiro lugar, saiba que considerar apenas os números do faturamento não é suficiente. Afinal, algumas unidades estão em mercados de maior potencial e, portanto, têm mais chances de vender.

O que fazer, então? A melhor saída é combinar a análise de vendas com a do potencial de mercado, que pode ser realizada mais facilmente com técnicas de geomarketing.

Um bom exemplo de como analisar a performance da rede foi dado pelo Grupo SEB (Sistema Educacional Brasileiro), que reúne redes tradicionais de ensino como Pueri Domus, Dom Bosco e COC.

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Geomarketing e análise de mercado

Para sustentar sua estratégia de crescimento em educação básica, o SEB realizou uma ampla análise de mercado. Thiago Faria, gerente comercial da área de Educação Básica, conta que a prioridade era identificar indicadores para analisar o potencial de cada escola.  

A equipe de Marketing, então, começou por coletar o endereço dos alunos, para assim delimitar a área de influência de cada unidade.

A área de influência é um dos conceitos fundamentais do Geomarketing e indica a região ao redor da unidade que concentra a maior parte dos clientes. Para delimitá-la, o SEB mapeou seus alunos em um software e analisou a distância deles até a unidade.

Veja abaixo um exemplo fictício de área de influência:

Os pontos verdes do mapa mostram os clientes de uma rede varejista; o PDV é a estrela central e o raio ao redor é a área de influência. Neste caso, a área de influência mede 1 km, pois a maior parte dos clientes está encontra-se a esta distância da loja.

Então foi a vez de analisar informações de cada região estratégica. Isso foi possível porque os softwares de Geomarketing podem ser alimentados com dados de mercado e existem plataformas que já possuem dados prontos para a análise.

Dessa forma, a equipe do SEB extraiu informações das áreas de influência e pôde conhecer a quantidade e o perfil do público ali situado. Faixa etária da população, renda, potencial de consumo e a presença de concorrentes foram alguns dos itens analisados.

Assim foi possível entender o cenário e definir o potencial de cada ponto com metodologia que considera o tamanho do público-alvo.

Resultados e reposicionamento

Esse trabalho foi importante para criar um padrão de comparação entre as unidades e identificar onde estão os melhores e piores desempenhos – e também os locais de maior ou menor potencial. “Ajustamos a oferta de acordo com a melhor demanda do cenário”, contou Thiago.

O estudo também fundamentou o reposicionamento de unidades. O SEB reavaliou os investimentos onde o mercado mostrou-se saturado. Como exemplo, Thiago cita o caso de escolas que se mostraram no limite da captação do público. “Direcionamos o planejamento para a rentabilização das unidades, oferecendo novos serviços aos alunos já matriculados”.

Aplicada com êxito no segmento de educação, essa metodologia também pode apoiar gestores de outros ramos, em especial do varejo. O princípio é o mesmo – ter a localização de clientes para gerar a área de influência.

No texto “Como medir o desempenho da rede com geomarketing“, nós explicamos com mais detalhes como você pode aplicar essa metodologia na sua rede.

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