Planejamento comercial: você conhece o valor de cada cliente?

Os bons vendedores sabem que não há nada mais valioso que o cliente.

Mas isso de pouco serve sem métricas e estudos que deem embasamento ao planejamento de vendas.

Os melhores vendedores, por sua vez, sabem exatamente qual é o valor de cada um deles.

Para conseguir isso, não bastam palavras e conceitos abstratos.

Cada força de vendas tem um balanço próprio de custos e processos de prospecção.

Algumas siglas adotadas por quem faz gestão de vendas podem trazer respostas valiosas. Leia:

CAC: Custo de Aquisição do Cliente

CAC, do inglês Customer Acquisition Cost, é a métrica que revela qual o investimento feito para cada novo consumidor da empresa.

É matemática simples: o investimento em força de vendas e marketing dividido pelo número de clientes conquistados no mesmo período de tempo.

Mas quem trabalha com a gestão de vendas sabe que nem sempre 1 e 1 são 2. Ingredientes complementares podem tornar essa equação mais complexa. Cada ramo trabalha o marketing de uma forma, cada gestor de vendas tem seus processos de prospecção.

Uma desenvolvedora de Saas pode ter grande parte do orçamento em marketing digital, enquanto uma indústria talvez gaste a maior parte em custos de viagens feitas pelos vendedores.

Ou é possível ainda que um investimento tenha sido feito para desbravar um novo mercado que tende a dar retorno apenas no período subsequente. Em casos assim, pode valer a pena calcular variações do CAC – considerando ou não o novo mercado, por exemplo, que deem subsídio para que o planejamento de vendas esteja adequado em qualquer um dos cenários. 

CLV: Valor ao longo do tempo

Mas raramente o real valor de um cliente se resume a um ticket único.

Porque, na maioria dos casos, ele pode repetir a compra ao fim da vida útil do produto.

 Por isso existe outra sigla de grande importância para a gestão  de vendas das  empresas: CLV (Customer Lifetime Value).

De maneira geral, o CLV é o valor que a carteira atual de clientes  irá consumir ao  longo do tempo futuro subtraído os custos  necessários para a manutenção  dessa carteira.

Mais uma vez, o mais complexo é saber adequar o conceito às nuances de cada  business. Por isso essa métrica exige uma  análise do comportamento do cliente:  quantas compras ele faz  em um ano? Quantos anos em média cada cliente  continua a  consumir?

• As variáveis que compõe o cálculo são:
• Quantidade média de transações em um período determinado;
• Ticket médio;
• Ciclo de vida do cliente;
• Margem de lucro

Exemplo: uma madeireira faz em média 2 vendas de uma média de R$ 1500 por ano, sendo desses R$1000 a margem de lucro. Em média, os clientes continuam a consumir por 5 anos.

CLV = 2 x 1500 x 5 x 66% = R$9.900

Este cálculo é importante para o planejamento de vendas pois além de permitir a compreensão da evolução da carteira, também possibilita um investimento em prospecção mais preciso do que quando analisada apenas cada operação isolada.

CLV:CAC

Por fim, vale a pena notar que a relação entre as duas métricas apresentadas é um valor igualmente importante para o planejamento de vendas, pois diz quanto cada cliente vale em comparação à despesa necessária para a aquisição desse cliente.

Trata-se, basicamente, de um ROI: Return of Investment (Retorno do Investimento).

Se no último ano a madeireira investiu um total de R$ 100 mil em força de vendas e marketing e conquistou 85 novos clientes, tem, portanto, um CAC de R$ 1176, muito grande comparado ao ticket médio de R$ 1500, mas bem vantajoso se observado o valor de R$ 9.900.

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