Canibalização de lojas: saiba o que é e como diminuir os impactos

Quem trabalha com expansão, por vezes se depara com a expressão “canibalização”. Este fenômeno é comum em determinados segmentos de atuação, mas também gera muitas dúvidas.

Afinal, como saber quando isso é bom ou ruim para a rede com a qual você lida? Abaixo, explicamos aplicações de inteligência geográfica para que você saiba identificar quando convém ou não investir nesse tipo de estratégia.

O que é canibalização no varejo

O termo “canibalização” é utilizado quando mais de uma loja de determinada marca se insere em uma região. Isso significa que, em determinados casos, concorrem entre si e não rentabilizam tanto quanto poderiam.

Ou seja, o consumidor, ao invés de ir em um estabelecimento X, vai em Y, ainda que ambos pertençam a uma única rede. Isso pode afetar na performance financeira delas.

Mas, por outro lado, é possível tornar esses resultados menos negativos, e aproveitar esse cenário em benefício dos negócios.

Para saber em que tipo de situação isso é praticável, é necessário compreender o perfil sociodemográfico da região, o comportamento de quem compra, entre outros fatores. Tudo isso se torna bastante simples com análises de inteligência geográfica.

Potencial de consumo como indicador

Uma forma comum de identificar até que ponto é aceitável manter duas ou mais lojas bastante próximas é estimando o quanto a população residente ou trabalhadora está disposta a gastar com determinada categoria de produtos.

Com ferramentas que utilizam dados de mercado e territorialidade, como o OnMaps, uma possibilidade é avaliar o potencial de consumo da região. As informações são obtidas com base em diversas fontes confiáveis, tanto públicas como privadas.

Este é um dado que se obtém por meio da Pesquisa de Orçamento Familiar (POF), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Usemos, como exemplo, uma empresa de food service, que atende principalmente em áreas com grande circulação de pessoas e em avenidas de fácil acesso, onde costuma colocar ainda opções de drive-thru e delivery.

Neste primeiro público, o provável é que haja um potencial de consumo maior para seus produtos, devido à dinâmica da região, especialmente se a unidade estiver localizada onde houver grande quantidade de empresas, como o centro de São Paulo.

Já no segundo caso, a população costuma ser um pouco mais dispersa, e justamente por isso se torna interessante dar atenção aos clientes que aparecem por transporte próprio.

Logo, o primeiro tipo de região não é apenas mais tolerante à canibalização, como isso pode ser até mesmo necessário. O grande fluxo de clientes acaba exigindo maiores esforços de atendimento, antes que eles sejam perdidos para a concorrência.

Duas informações mágicas

Para entender com precisão de que modo essa dinâmica local influencia no consumo e nas estratégias, outros dados também são relevantes para serem analisados.

Um deles é o PEA Dia, ou seja, a População Economicamente Ativa durante o Dia, que contabiliza a quantidade de pessoas que moram ou trabalham na região e que possuem alguma fonte de renda, como no caso de pessoas que recebem aposentadoria.

Em outras palavras, quanto maior o PEA Dia, maior a probabilidade, para alguns segmentos, de conseguir clientes que estejam apenas de passagem no entorno do negócio. Para o caso do food service, esta informação tem grande impacto na rotina de trabalho.

Em São Paulo, não é incomum que os lugares onde este indicador seja alto também corresponda aos territórios em que a densidade demográfica é maior.

Desta forma, essas são variáveis que dão uma boa referência a respeito da viabilidade de manter ou estimular a canibalização em uma determinada disposição de unidades.

Afinal, elas vão além do perfil do cliente, e indicam aspectos a respeito do comportamento de consumo que ele mantém. Por isso, convém entender esses fluxos de deslocamento, além de observar também a influência da empresa na região.

Além do próprio umbigo

Certos mercados são mais competitivos do que outros. O mesmo vale para as regiões, nas mais diferentes escalas geográficas de análise.

Se, por um lado, a presença de um grande concorrente é comum no centro de capitais e metrópoles, isso talvez não ocorra quando se leva em consideração um bairro situado na periferia ou no interior.

Ainda assim, a empresa pode ter que lidar com a forte presença de comércios pequenos locais. Mesmo que ela seja a predominante em determinado território, o surgimento de um novo competidor, por menor que seja, pode abalar essa influência.

Por conta disso, ao estudar uma região, convém se atentar não apenas às oportunidades e informações sobre o público-alvo. As ameaças são tão importantes quanto o restante dos dados.

Mas, independentemente do nível de profundidade com que se pretenda trabalhar, as ferramentas de inteligência geográfica são um primeiro recurso essencial para se traçar o caminho com mais precisão.

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