Antes de entender o que é planograma, é necessário ter em mente que ele só surte efeito depois de descobrir como o consumidor se comporta diante de uma gôndola.
Afinal, quando estamos em frente a uma prateleira de supermercado, farmácia ou magazine, apesar de não percebermos, temos um padrão de comportamento para visualizar, procurar e escolher um determinado item.
É por meio de um mapa de organização ou planograma que os produtos são dispostos pensando em como o consumidor percorre um corredor ou como passa o olhar diante das prateleiras – e principalmente na praticidade que ele terá para encontrar o que precisa fazendo o menor esforço possível.
Para o varejo, um dos maiores benefícios é melhorar a rotatividade e saída de produtos, colocando itens que condizem com as características e necessidades do consumidor final.
No caso das indústrias, entender sobre essa organização é fundamental para conseguir ativar produtos nos PDVs com eficácia, potencializando os resultados finais e aumentando as vendas.
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Certamente sim! O principal objetivo deste mapa é estimular a compra. Ao organizar as prateleiras de acordo com o perfil do consumidor, aumenta-se a probabilidade de compra.
Isso acontece porque você passa a oferecer o produto ideal para o tipo certo de cliente, além de evitar que um determinado item fique encostado por falta de venda. É menos prejuízo e mais lucro.
O ditado “quem não é visto não é lembrado” faz todo o sentido aqui. Se o seu produto estiver na região certa de uma prateleira e atender ao perfil de quem frequenta o PDV, as chances de ele ser escolhido no momento de decisão do cliente aumentam muito.
Outro ponto positivo para o uso de planograma é que os produtos ficam muito mais organizados, passando uma imagem positiva tanto da marca exposta como do estabelecimento.
Um planograma bem feito deve indicar como serão os espaçamentos entre os produtos. Se do menor para o maior, da esquerda para a direita ou de baixo para cima, por exemplo. São diversas opções. O principal objetivo é guiar o shopper para que visualize rapidamente aquilo que precisa.
Para isso, existem algumas técnicas:
• A classificação e segmentação dos produtos devem ser feitas com base nas características do consumidor final;
• as mercadorias devem ser expostas de acordo com a dinâmica dos clientes dentro do mercado. Grandes empresas utilizam um mapa de calor. Com uma câmera térmica especial, o sistema monitora as regiões em que as pessoas ficam mais tempo paradas ou os corredores com mais movimentação, usando a temperatura corporal como referência;
• o mix de produtos deve ser elaborado de acordo com as características do cliente. Com uma ferramenta de geomarketing, sobre a qual falaremos mais para frente, você verá como é fácil encontrar o seu público-alvo e conhecer o potencial de consumo nas proximidades de determinada região;
• o produto deve sempre estar no campo de visão do consumidor final. Deve-se ficar atento, pois este nem sempre é quem tem o poder de compra – um bom exemplo é a área de brinquedos, que deve ser montada pensando primeiramente na criança.
Outro ditado que faz muito sentido no mapeamento de produtos (mas de forma negativa) é “na prática a teoria é outra”. Para evitar surpresas quando for alocar os produtos nos PDVs, é muito importante levar em consideração o espaço físico do estabelecimento.
Se na hora da ação o espaço não condizer com a realidade, todo o planejamento não valerá de nada. Caso as prateleiras sejam menores que o previsto, alguns produtos podem acabar ficando escondidos atrás de outros da concorrência ou ocupando uma área pouco privilegiada. Isso certamente fará com que os itens tenham uma taxa de saída baixa.
No início deste post falamos que, antes de se preocupar em elaborar um planograma, era preciso conhecer quem era o cliente de determinado PDV. É nessa parte que o geomarketing pode ajudar.
Para uma indústria alimentícia, por exemplo, saber quais são as regiões brasileiras que mais gastam com alimentação pode fazer toda a diferença na hora de escolher onde inserir os seus produtos.
Uma ferramenta de geomarketing é capaz de extrair informações muito relevantes sobre um determinado local, como hábitos dos consumidores, a renda média e escolaridade de quem reside ou trabalha.
Quando for elaborar um planograma, use um software de geomarketing para entender qual é o perfil do consumidor daquela região.
Sabendo, por exemplo, a renda do seu público, basta identificar as regiões que atendem a esse perfil e inserir lá as categorias destinadas aos clientes. Isso evitará, por exemplo, que seus produtos destinados à classe C acabem em mercados ou lojas frequentadas pela alta classe e vice-versa.
Para que o planograma possa ser posto em prática, além de ser feito com base no espaço real do estabelecimento, o promotor deve apresentá-lo com clareza ao varejista, explicando os benefícios para ambas as partes. Caso contrário, pode haver inadimplência por parte do PDV.
Um planograma mal elaborado por parte das indústrias atrapalha o relacionamento com supermercados (lê-se também varejistas). Isso acontece muitas vezes porque o mapa de organização é elaborado sem levar em conta o espaço físico ou a padronização dos produtos por categoria nos estabelecimentos.
Uma boa maneira de evitar esse tipo de atrito é estabelecer o planograma juntamente com o varejo em questão para que ambos possam conseguir atingir os objetivos desejados.
Além de alinhar a disponibilização de produtos ao público relacionado, com organização otimizada e nos locais certos, o geomarketing pode ajudar também as indústrias a descobrir regiões com potencial, mas que ainda não comercializam produtos da sua marca.
Com essas informações em mãos, a abrangência de PDVs será maximizada, os produtos ganharão muito mais aderência e a taxa de conversão certamente aumentará.
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