Saiba como fazer uma boa análise de segmentação de mercado

A evolução tecnológica, dos meios de produção e o consequente acirramento da concorrência tornaram cada vez mais difícil a obtenção daquele que é o objetivo básico de qualquer empresa: o lucro.

Quando falamos do marketing de varejo, esse objetivo passa necessariamente por vender mais, promover os produtos, entender os clientes e tomar decisões antes dos concorrentes.

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Para fazer tudo isso com mais eficiência e eficácia, trabalhar a segmentação de mercado é imprescindível, já que ela possibilita a redução dos custos e o aumento da produtividade.

A fórmula é simples: delimitando o público por meio do agrupamento conforme suas características comuns — em vez de trabalhar uma estratégica focada em quantidade de pessoas — a segmentação foca apenas em quem realmente importa para a empresa.

Na prática, emprega-se menos esforço para obter mais retorno.

Até aí, nenhuma novidade. O que diferenciará você e possibilitará a entrega de resultados verdadeiramente relevantes está além disso. Para ser um profissional realmente diferenciado, o que você deve fazer é estar atento aos fatores certos para chegar à sua segmentação.

Quer saber quais são eles? Nós listamos os principais pontos para fazer uma boa análise de segmentação de mercado.

Antes disso, sugiro a leitura do nosso material exclusivo. Basta clicar no banner abaixo e fazer o download.

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Alinhamento estratégico

A primeira e mais importante análise que deve ser feita está relacionada ao momento da empresa. O que diz o seu planejamento estratégico? Quais são seus objetivos atuais? A empresa busca a liderança de mercado com a conquista de market share pela expansão da rede ou a rentabilidade dos atuais clientes?

Essas informações são imprescindíveis pois indicam o norte para onde a empresa deseja rumar. A segmentação a ser feita deve estar alinhada a esse direcionamento estratégico.

Relevância

A relevância é a segunda análise mais importante e tem a ver com a afinidade do público com o produto da empresa. Ou seja, o grupo identificado tem interesse no seu produto? Ele é receptivo à solução que você tem a oferecer?

Não faz sentido identificar um grupo interessado em produtos de beleza se a sua rede não atua nesse mercado. Parece óbvio, mas muitas empresas pecam nesse ponto por excesso de confiança no próprio produto ou serviço e se esquecem de levar em consideração as necessidades do seu consumidor.

Uma boa maneira de fazer essa análise é tomar um tempo para pensar na jornada do consumidor, nas suas tarefas diárias e nas dores que ele enfrenta ao realizar essas tarefas.

Quais são os pain points que o seu produto ou serviço consegue resolver? Eles são incômodas o suficiente para que o consumidor pague pelo seu alívio? O seu produto ou serviço pode resolvê-los? A metodologia Canvas é uma excelente ferramenta para esse exercício.

Volume numérico

De nada adianta identificar um grupo alinhado à estratégia da empresa e interessado no produto ou serviço se ele representa uma quantidade mínima de pessoas, cujo consumo é incapaz até de cobrir seus custos de abertura de uma nova unidade.

O contrário também vale: focar em um grupo muito maior que a capacidade de entrega da sua empresa pode ser um tiro no próprio pé.

Pior que não ter um público interessado é não conseguir atender à demanda existente. Isso gera frustração no consumidor e este é um fator que contribui fortemente para que ele busque a concorrência.

Em suma, é preciso que o segmento identificado tenha um porte compatível com a capacidade técnica e de entrega da sua empresa e que possa justificar, com retorno, o investimento a ser feito nele.

Acessibilidade

A internet diminuiu as distâncias e tornou possível falar com consumidores de praticamente todas as partes do mundo. Assim, quando falamos sobre acessibilidade, lembramos que é preciso levar em conta o quão acessível o grupo está não apenas com relação a comunicação, mas também no que tange à sua capacidade de atendimento.

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Vale a pena para a sua loja focar em um grupo distante geograficamente, considerando sua área de influência, ou faz mais sentido mirar na vizinhança? Ou, ainda, apostar em uma estratégia de expansão da rede? O valor dos seus produtos é acessível para o grupo escolhido?

A verdade é que a análise desse ponto exige conhecimento profundo sobre o negócio da sua empresa e sobre os hábitos do consumidor ou do shopper. No fim do dia, de nada adianta identificar um segmento de mercado ao qual sua empresa não tem acesso.

Custo de Aquisição por Cliente (CAC)

O CAC nada mais é que o custo para trazer aquele cliente para a sua empresa. Sabe-se que conquistar um novo cliente pode custar de cinco a sete vezes mais caro que manter e fidelizar um atual.

Por isso, ao escolher uma segmentação deve-se levar em conta tal custo que, combinado com o Life Time Value (LTV) ou valor do ciclo de vida do cliente, indicará o quanto vale a pena investir nesse público.

Rentabilidade

O último ponto que abordaremos nesse post tem a ver com avaliar o retorno que aquele segmento poderá trazer para sua empresa. Qual é a capacidade financeira das pessoas que compõem o grupo frente aos preços praticados pela sua empresa?

Vale a pena investir tempo, esforços e recursos para conquistar e manter esses clientes? O lucro potencial justifica a mobilização de pessoas e departamentos internamente? Conforme mencionado no início do texto, o lucro é o objetivo básico de qualquer empresa.

Embora os fatores anteriores sejam fundamentais para uma segmentação de mercado correta, a rentabilidade pode ser decisiva para avançar ou não com um grupo.

Para essa análise, a compreensão do potencial de consumo, da classe social e do padrão de vida dos indivíduos que compõem o público é fundamental.

Lembre-se sempre de amparar-se em dados para a tomada de decisão, já que se trata de um importante diferencial para profissionais que desejam destacar-se na própria área de atuação, pois evita equívocos comumente provocados pelo “achismo”.

Considerados todos os fatores citados acima, você chegará a uma segmentação de mercado certeira, que possibilitará à sua empresa equilibrar os custos e alcançar os melhores resultados de vendas em menos tempo, obtendo retorno do investimento e lucro. Não é isso o que toda empresa quer?

Aproveite para complementar seu conhecimento. Baixe o material abaixo e entenda como aprimorar seu planejamento.

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Por Susana Figoli / Diretora de Inteligência de Mercado

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