Construa sua buyer persona e saiba onde seus produtos devem estar

O que é preciso para posicionar o seu produto no mercado? Quem trabalha com marketing sabe: antes de distribuí-lo nos pontos de venda, um dos passos mais importantes é saber a quem ele se destina.

É por isso que construir a buyer persona do seu produto é altamente recomendável. Além do modelo tradicional de descrição do público-alvo, essa é uma maneira de tornar seu posicionamento ainda mais assertivo.

Isso sem falar sobre a importância da localização. Seu produto só vai ter saída se estiver no PDV correto, com acesso e visibilidade para o público certo.

E é exatamente sobre isso que falarei neste post. Saber muito bem quem é o seu consumidor e onde ele está é vital para fortalecer a presença da sua empresa no mercado.

O que é uma buyer persona?

O primeiro item que precisamos entender é que persona e público-alvo, apesar de se relacionarem, não são a mesma coisa e não substituem um ao outro. E é fácil captar a diferença entre os dois conceitos.

Em geral, quando falamos em público-alvo, estamos nos referindo a um segmento inteiro de mercado, descrito a partir de um conjunto de informações abrangentes.

Boa parte desses dados trata-se de características demográficas (como gênero, renda e idade), mas também podem estar incluídos aspectos geográficos, psicográficos e comportamentais, porém sem grande aprofundamento.

Já a persona é o arquétipo do seu consumidor ideal, uma representação fictícia, com as características-chave dos clientes que você busca.

A persona vai além das informações gerais e procura mostrar quem seu comprador é individualmente – tudo baseado em dados que você deve coletar durante pesquisas de mercado e entrevistas individuais com membros do seu target (falaremos mais disso daqui a pouco).

Toda persona tem um nome e, além das características do grupo maior a que pertence, também inclui informações importantes de um nível mais pessoal, como histórias, objetivos, motivações, expectativas, desafios – e como tudo isso influencia em seu comportamento e decisões de compra.

Veja a diferença entre os dois conceitos na prática:

Assim fica mais clara a diferença, não é?

Para que uma buyer persona é usada?

A personificação do cliente ideal não é feita apenas por equipes de marketing, sendo também comum na área de tecnologia.

Personas de user experience designers (UX), por exemplo, concentram-se no comportamento de seus clientes ou usuários, como interagem com seus produtos, quais tarefas são motivadas a cumprir e suas dificuldades.

A persona torna o consumidor mais próximo, real e fácil de entender –  não é mais apenas um número representado pelo segmento de mercado. Assim, as empresas saberão o que produzir para seu público e, tão importante quanto, como procurá-lo e se comunicar com ele da melhor maneira, já que o conhecem a fundo.

Como construir uma persona

Existem vários tipos de personas, com papéis diferentes. Por exemplo, quem adquire o produto não será necessariamente o usuário (isso acontece muito no mercado B2B). No nosso caso, vamos falar do comprador, chamado de buyer persona.

Embora seja possível fazer inferências sobre o consumidor a partir do que você já entende a respeito do perfil do público-alvo, é importante que a persona seja baseada em dados reais, obtidos a partir de um processo de criação próprio.

Se você já sabe para qual segmento do mercado seu produto se destina, o passo seguinte é entrevistar membros desse público para compreendê-los melhor. Mas é importante que as entrevistas sejam padronizadas, para que você obtenha os mesmos dados de todos os entrevistados, a fim de compará-los de maneira mais precisa.

Mas como decidir o que perguntar? Faça um script único, que abranja tudo o que você precisa saber sobre quem compra o seu produto. Você claramente precisará saber informações básicas sobre a pessoa, como idade, ocupação, e escolaridade, mas pergunte também sobre suas motivações, dores, desafios, atitudes, histórico pessoal etc.

É importante que suas questões sejam abertas e claras, para que o entrevistado possa falar livremente, trazendo mais profundidade para o seu conhecimento sobre o público.

Também é interessante conhecer histórias do seu consumidor. Você pode perguntar, por exemplo, como é um dia típico na vida da pessoa e como ela se comporta em determinadas situações que se relacionam a seu produto.

Com o script pronto, chame pessoas que fazem parte de seu público-alvo para conversar. E você pode estar se perguntando: Mas quantas pessoas eu devo entrevistar? Na verdade, o número pode variar de empresa para empresa ou de persona para persona.

Coletando as amostras para montar as personas

Alguns especialistas do mercado dizem que o mínimo para começar a identificar tendências nas respostas são 5 pessoas, mas pode chegar até 12, 20 ou 30 – o número que for necessário para você identificar os elementos em comum que formam a persona.

Ser uma amostra pequena não é um problema, uma vez que não se trata de uma análise estatística ou de uma pesquisa quantitativa, mas sim qualitativa.

Dizem que o termômetro para saber o número suficiente de entrevistas é quando você começa a prever as respostas. Isso significa que você já identificou padrões entre o grupo entrevistado e novos questionários trarão pouca ou quase nenhuma novidade ao processo.

Com as entrevistas concluídas, é hora de identificar os padrões que caracterizam a buyer persona e, enfim, descrevê-la. Observe as respostas de todas as pessoas que você entrevistou e procure encontrar pontos de intersecção entre elas, pois tratam-se das características que definem a sua persona.

Chegou a hora da documentação

Depois de ter encontrado pontos em comum, você já pode fazer a apresentação da persona. É basicamente documentar os dados e padrões que você descobriu no processo de investigação da persona.

Não existe uma única forma de fazer isso, e cada empresa pode criar seu próprio modelo. Descreva a persona de maneira bem simples, com os tópicos principais que a sintetizam, por exemplo:

• Dados pessoais (nome, idade, renda e nível de graduação);
• objetivos e motivações;
• dores e desafios;
• estilo de vida;
• outras características que forem importantes para a caracterização do seu cliente ideal e a relação dele com seus produtos.

Há empresas que fazem algo um pouco mais elaborado, com fotos ou desenhos que representem a persona, palavras-chave e outros elementos de identidade visual. De qualquer forma, o importante é que você consiga comunicar com clareza quem é a persona e os elementos que a tornam o cliente ideal para o seu negócio.

Se tiver dúvidas, existem alguns modelos que você pode seguir, preenchendo com os dados da sua persona, como este poster ou esta ferramenta online.

Geomarketing para você encontra a sua buyer persona

Como falamos, a persona é uma ferramenta muito útil para o posicionamento de um produto. Ela ajuda a abordar o público, indicando como apresentar o produto, com que linguagem e por quais meios de comunicação abordá-lo.

Mas, além disso, você também pode utilizá-la para conhecer os melhores pontos para distribuir sua mercadoria. Como? Buscando PDVs que atendam os consumidores representados pela sua persona.

Já pensou fazer tudo certo, comunicação e posicionamento de marca, mas na hora de o consumidor procurar o produto, não encontrá-lo?

Com o geomarketing, você consegue identificar em mapas onde o público desejado se encontra e selecionar os pontos de venda nessas áreas, garantindo que as pessoas relacionadas à sua persona encontrem o seu produto.

Na construção da persona, você identificou características demográficas, socioeconômicas, comportamentais e de estilo de vida do seu público. E é justamente essas informações que vão basear a sua análise de geomarketing.

Utilizando o software certo para esta finalidade, é possível filtrar as áreas com alta concentração de pessoas aderentes ao perfil do seu cliente ideal.

Vamos supor que o seu produto é uma linha de alimentos saudáveis para a persona representada pela Anna, como conhecemos lá no início do texto. Logo, temos que encontrar áreas com várias “Annas”. Ou seja, regiões onde haja concentrações relevantes de mulheres com características semelhantes às da nossa persona.

Para este caso, fiz uma análise rápida de geomarketing, na cidade de São Paulo. As áreas em vermelho são regiões que identifiquei com o perfil de público desejado:

Em roxo, estão destacados supermercados e minimercados nas proximidades

A conclusão é simples: para colocar o produto ao alcance do nosso público-alvo, o ideal será prospectar PDVs dentro ou mais próximos das áreas com grande concentração de mulheres com o perfil parecido com o da nossa persona Anna.

Bacana, não é?

Um exemplo excelente de como esse tipo de análise dá certo é o case da Brasil Kirin. A empresa conseguiu aumentar seu market share em Porto Alegre, considerando a persona de uma de suas cervejas. Dá uma olhada!

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