“Alguns pecam pela falta, outros pecam pelo excesso”. Esse ditado traduz, em poucas palavras, um dos maiores dilemas da indústria. Para entender melhor, imagine três situações.
A primeira é sobre a empresa que faz uma má gestão de estoque e deixa seus itens acabarem antes da hora nos PDVs.
A segunda se refere àquela que insere o mix de produtos completo no ponto de venda, mesmo que boa parte dessa mercadoria encalhe na prateleira.
E a última é sobre uma indústria que insere um sortimento limitado ao varejista e deixa de lucrar como poderia.
Sim, esses são três erros muito comuns. E apesar de serem distintos, são originados pelo mesmo motivo: a falta de avaliação sobre quem efetivamente consome nos PDVS.
Você pode estar se perguntando: diante de tantos comércios, como esse problema tão complexo pode ser resolvido? A resposta está na criação de um mix personalizado.
Porém, para isso, não é recomendado inserir todo o sortimento no ponto e ir ajustando de acordo com a aderência dos produtos – o que muita gente faz!
Essa prática, além de levar muito tempo para exibir resultados, causa prejuízos e pode sofrer muitas interferências dos varejistas.
Afinal, um tipo de mercadoria pode encalhar por não estar adequada ao público do ponto, mas também por estar mal localizada na gôndola, por exemplo.
Uma maneira confiável de personalizar o mix de produtos por ponto de venda é realizando uma análise aprofundada das características sociodemográficas do entorno, a fim de entender o comportamento do seu consumidor e localizá-lo.
No decorrer deste texto, você perceberá que algumas dessas atribuições têm muita coisa a dizer sobre o tipo de produto que você deve inserir no seu sortimento.
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O primeiro passo é entender o desempenho de cada item que você vende, em cada ponto de venda.
Para isso, reúna o máximo de informações possíveis referentes aos estabelecimentos atendidos por sua empresa: porte, segmento, frequência de venda… enfim, tudo que for relevante para sua análise.
Em seguida, faça um levantamento do faturamento por produto nos PDVs. Coloque esses dois dados em uma planilha de Excel, no estilo “estabelecimento x produto” para facilitar a sua visualização.
Dessa forma, você começa a visualizar em quais pontos seus itens estão performando bem ou mal. Já dá para ter alguns insights, não é mesmo?
O próximo passo é utilizar as informações de localização dos PDVs. Isso mesmo, o endereço de cada um.
Aqui, ter o mapeamento do seu mercado é de extrema importância. Identifique onde estão localizados todos os PDVs que sua marca penetra.
Você pode fazer isso utilizando um software de geomarketing. Dentro de uma solução como essa, é possível subir toda a sua base de clientes e georreferenciá-la. Em instantes, todos os pontos ficam visíveis no mapa.
Além disso, você realiza todas as análises do entorno, como, por exemplo, qual classe social é predominante na região, qual a faixa etária ou ainda a renda média.
Na imagem abaixo, você pode conferir uma visualização de PDVs em regiões próximas, mas que possuem predominância de classes sociais diferentes:
Feito isso, a próxima etapa é unir os dados das etapas anteriores para conseguir decifrar o que o montante tem a dizer.
Escolha um produto da planilha utilizada no primeiro processo e avalie o seu desempenho loja a loja.
Você vai perceber que, provavelmente, o desempenho dele não é igual em todos os estabelecimentos, certo? Isso acontece porque o público frequentador de muitos pontos possui perfis distintos.
Separe os pontos em que o produto performou bem e localize todos eles no mapa. Agora, avalie o que existe em comum entre as regiões em que eles estão localizados.
Possuem renda média parecida, a faixa etária das pessoas é semelhante ou será a predominância da classe social?
Esses fatores semelhantes certamente são alguns dos principais responsáveis pelo sucesso do produto nesses estabelecimentos.
O oposto também é válido (e muito importante). Localize fatores em comum entre as lojas em que o produto performou abaixo do esperado.
Agora você já sabe quais fatores o entorno do PDV deve ter, ou não, para que um item alcance bons resultados. Repita o processo em toda a sua linha de produtos.
Depois de analisar todos os produtos, você vai perceber que alguns deles performam bem em regiões com características muito parecidas. E é aí que está o pulo do gato!
Faça um mix personalizado com esses produtos para pulverizar nas áreas apropriadas. Mesmo que contenha menos itens que o seu mix padrão, a aderência certamente será maior.
Afinal, suas ações serão embasadas em análises e não em feeling ou recomendações do varejista, certo?
Além disso, você deixará de gastar com produtos inapropriados para determinadas regiões, evitará prejuízos e, com certeza, conquistará a confiança do cliente, melhorando o relacionamento.
Outra vantagem de personalizar o sortimento de produtos é que, sabendo em quais regiões ele funciona ou não, pode buscar novos mercados e vender mais.
Esse tipo de análise é fundamental, pois desmistifica alguns clichês que já estão enraizados na cultura comercial – e que você provavelmente acreditava.
Produtos premium só vendem em regiões com predominância da classe A? Itens de segunda linha são apenas consumidos pelas classes C e D? Muitas indústrias passam a descobrir que não é bem assim.
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