Plano de expansão: aplicando o geomarketing em sua estratégia

“Eu não sei para onde vou, pode até não dar em nada”. Parece filosofia, mas é só música sertaneja. E, se você está criando um plano de expansão para sua rede, a dúvida do cantor Leonardo provavelmente também é a sua. Certo?

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Brincadeiras à parte, um dos principais desafios de quem trabalha com expansão de negócios é descobrir quais são as melhores regiões para abrir novas lojas. Quais fatores analisar? Como encontrar o público-alvo? Quantas unidades abrir?

Expandir não é tarefa fácil. Os riscos podem surgir, o investimento é alto e, se você não tomar cuidado, o negócio pode acabar dando prejuízo.

Por trabalhar há algum tempo com geomarketing, sei que muitas empresas em processo de expansão confiam muito no feeling – até pelo histórico de sucesso de algumas lojas específicas – e fazem avaliações não tão profundas, porém somente essa intuição não garante o êxito de todas as unidades.

Algumas acertam em cheio, outras falham feio.  Muitas vezes, é um jogo de tentativa e erro constantes.

Entretanto, existem redes que, antes de partir para a abertura de novas lojas, adotam os conceitos do geomarketing para fazer análises mais estruturadas.

Ao realizar estudos sociodemográficos e mercadológicos para escolher uma região (e posteriormente elencar alguns pontos para entender o seu entorno), é possível descobrir informações essenciais.

As análises funcionam como facilitadores nas tomadas de decisão sobre a qualidade do possível novo ponto.

Mas, antes de escolher um local com aderência, é preciso olhar como estão as coisas dentro de casa e analisar qual a sua área de influência – sobre o que falaremos a seguir.

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Descubra quanto o seu cliente está disposto a percorrer para ir até você

A área de influência é a distância ou tempo percorridos pelos seus clientes para chegar até uma de suas lojas. Ela pode variar entre negócios do mesmo segmento ou até entre lojas da mesma rede.

Um exemplo disso são as lojas de materiais para construção. Uma rede pode ter uma loja de bairro, menor e com uma área de influência pequena, mas pode ter também aquelas lojas que ficam em grandes avenidas e possuem uma área de influência muito maior.

No primeiro exemplo, a loja de bairro. Observe que os clientes estão próximos da unidade e, por isso, a área de influência é menor.

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No segundo exemplo, uma loja da mesma rede, mas situada na Marginal Tietê. Neste caso, os clientes estão mais distantes e a área de influência acaba sendo muito maior.

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Para calculá-la ponto a ponto, basta localizar, em um mapa, o endereço dos seus clientes. Essa coleta é importante para você entender quanto as pessoas estão dispostas a se deslocar até uma unidade sua.

Observe onde residem (ou onde trabalham) e faça um desenho no entorno dos seus pontos abrangendo cerca de 70% dos consumidores. Esse perímetro é a sua área de influência primária, aquela com maior poder de atração, ou seja, a que representa 70% do seu faturamento.

O próximo passo é analisar as características sociodemográficas do perímetro estabelecido pela área de influência.

Qual é a renda média das pessoas daquela região? E a faixa etária? Existe uma classe social que prevalece É uma região predominantemente de residentes ou trabalhadores? Há forte presença do seu público-alvo?

Outro fator interessante é avaliar se existem polos geradores de tráfego. Os polos propiciam e atraem o fluxo de pessoas em algumas regiões da cidade. Alguns exemplos: shopping centers, universidades, bancos e estações de trem e de metrô.

Analise todas essas informações e encontre os fatores de sucesso

O conceito de geomarketing é estruturado por três tipos de informação: geográfica, sociodemográfica e estatística.

Até agora mencionei dados sobre geografia e características da população para analisar o entorno de suas lojas. Depois de ter coletado todas essas informações, é hora de interpretá-las. E aí a estatística entra em ação.

Faça um ranking com os indicadores de performance essenciais para a expansão da sua rede. Depois, selecione as 25% melhores e piores lojas. Tente observar quais fatores em comum existem em ambos os casos.

Por exemplo: os pontos com bom desempenho de uma rede estão próximos de estações de metrô e pertencem a regiões com predominância da classe B, além de estarem a pelo menos 200m da concorrência.

O desenho abaixo representa essa situação. Os triângulos verdes se referem à concorrência, enquanto a seta vermelha indica um possível novo local para abertura de loja da rede em questão:

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Citei apenas alguns indicadores. Na sua análise, você certamente encontrara muitos outros. Vale lembrar que os fatores de sucesso variam muito de empresa para empresa. Por isso, a análise desses aspectos é bastante particular para cada negócio.

Coloque o seu plano de expansão em prática

Ao usar o lado estatístico do geomarketing para coletar todos os dados e elencar a ordem de importância de cada um deles, você certamente descobrirá alguns padrões fundamentais para o sucesso da sua rede.

Em uma tabela, coloque todas as características que uma região precisa ter para ser escolhida: número de habitantes, renda média, faixa etária etc.

É hora de expandir! Faça uma seleção dessas regiões e determine uma área para analisar; pode ser um bairro ou até mesmo uma subdivisão dele.

Por fim, avalie se os fatores de sucesso presentes são maiores que o mínimo estabelecido. Caso sim, quantas vezes mais? Isso dirá quantas lojas aquela área tem capacidade de alocar. Aí vai um exemplo.

Uma rede de ensino de idiomas determinou que alguns dos seus fatores de sucesso são: predominância de público da classe B, a presença de, no mínimo, 200 pessoas com faixa etária entre 10 e 17 anos na área de influência, além de estar próximo de metrôs, trens ou terminais rodoviários.

Ao escolher o bairro da Barra Funda, na cidade de São Paulo, a rede notou que alí havia três áreas em que o público-alvo atingia o mínimo exigido, além de haver uma forte circulação de ônibus na região, por conta do terminal rodoviário que comportava também algumas linhas de metrô e trens. Por fim, o público predominante era a classe B.

Resumindo, o entorno tem capacidade para comportar não apenas uma, mas até três unidades.

Em uma situação real, obviamente a lista de fatores seria muito maior e a análise teria de ser feita de forma mais aprofundada. Mas a questão é: o geomarketing é crucial para poder entender as características do lugar onde você pretende expandir.

Se você é marinheiro de primeira viagem, faça um benchmarking

Se você está no primeiro processo de expansão da sua rede e ainda não possui lojas o suficiente para realizar análises mais ricas, o caminho indicado é ficar de olho na concorrência.

Mapeie onde estão localizados os seus concorrentes em uma determinada região.

Depois, busque o máximo de informações a respeito dos locais e tente levantar aspectos em comum. Procure conhecer a renda média dessas áreas, se as lojas estão próximas de polos geradores de tráfego... enfim, busque todas as informações que puder.

Compare os dados entre lojas e entre empresas. Assim, você certamente encontrará fatores de sucesso para usar como métrica quando for inaugurar os primeiros pontos.

O geomarketing tem muito a dizer sobre as regiões. Se você souber interpretar essas informações, será capaz de elaborar um plano de expansão eficiente, ágil e estruturado, além de ter a sua rede presente nos melhores locais.

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Por João Caetano / Gerente de Marketing de Produto

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