Geomarketing para medir resultados e priorizar investimentos no varejo

Após concluir uma bem-sucedida estratégia de expansão, os executivos de uma varejista de moda, que atua com foco na classe C, queriam aprimorar a forma de  medir a performance da rede. Várias lojas haviam sido inauguradas em um passado recente, em mercados distintos, o que tornou a operação mais robusta – e complexa. Até então, para saber se uma loja era boa ou ruim, eles analisavam, principalmente, o volume de vendas. Se a loja vendia muito, era considerada bem-sucedida, e vice-versa.

Era desse diagnóstico da rede que surgiam as diretrizes para priorizar os investimentos em ações como reformas, campanhas de marketing e ampliação das unidades. As lojas com baixas vendas costumavam ser as primeiras na fila desses investimentos, afinal, precisavam de uma força para melhorar os resultados.

Potencial de vendas

Mas eles sabiam que era preciso ir além. Não bastava analisar a performance de vendas: o potencial do mercado onde as unidades estão inseridas deveria ser considerado. Afinal, uma loja com menor performance pode já ter atingido o teto de vendas previsto conforme o potencial do mercado ao seu redor. Enquanto lojas que vendem muito podem ainda não ter alcançado sua capacidade total em termos de rentabilidade e reconhecimento da marca. E se essas unidades estiverem em um imenso mercado, com possibilidade para taxas ainda maiores de retorno?

Para analisar o desempenho da rede de forma mais assertiva, a equipe de Marketing da varejista criou uma metodologia baseada na Inteligência Geográfica de Mercado. Agora, a forma de avaliar sua performance deveria considerar o quanto as vendas de cada unidade capturavam do potencial do mercado local.

Como medir o tamanho do mercado

Com o apoio de uma plataforma de Geomarketing, os executivos acessaram dados relacionados ao seu público-alvo, como a classe de renda e a idade das pessoas da região. Dessa forma, foi possível medir quantidade de consumidores no local. A presença da concorrência também teria impacto no tamanho do mercado disponível.

Por fim, eles extraíram do sistema de Geomarketing, dados extremamente estratégicos que medem quanto de dinheiro as famílias de um determinado local têm disponível para gastar em produtos de moda.

Diagnóstico da rede: priorizando investimentos

O passo seguinte foi comparar a performance de vendas das unidades da rede com os dados que quantificam o potencial dos mercados de atuação. Dessa forma, foi possível segmentar as lojas da rede, agrupando-as em clusters de acordo com o seu potencial de crescimento.

Com essa inteligência apoiada no geomarketing, a tomada de decisão se tornou mais ágil e os executivos conseguem priorizar os investimentos. Hoje, eles podem decidir com tranquilidade e segurança investir milhões na ampliação de uma megastore que já tem ótima performance de vendas – mas com potencial para vender ainda mais.

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