Inteligência de dados e marketing social: o que eles têm em comum

É comum as empresas recorrerem a ferramentas para expansão de negócios e precisão nas análises. Mas uma aplicação nem sempre óbvia desse tipo de conhecimento é para ações de marketing social, ainda que muitas vezes haja áreas responsáveis por isso.

Além do fato das equipes serem diferentes, nem sempre os usuários chegam à conclusão de que as mesmas informações podem ser usadas para ambas as finalidades. A diferença consiste nos objetivos, metas e usos.

Independentemente do foco, ambas precisam entender o perfil de públicos determinados, o modo como se distribuem nos territórios e se comportam em relação a certos estímulos.

Desde o início da pandemia do novo coronavírus, diversos tipos de iniciativas surgiram para diminuir os impactos na vida da população e na economia. Os projetos sociais se intensificaram, e os recursos de inteligência geográfica são ótimos parceiros nisso.

Veja abaixo como a união entre esses dois mundos pode ajudar a sua empresa.

O que análise geográfica tem a ver com marketing social

Um analista de expansão que utiliza ferramentas de inteligência geodemográfica costuma já saber os principais dados que precisa em sua estratégia.

Geralmente, ele tem uma noção do público a que atende, seja por faixa etária, seja por comportamento, ou mesmo outros fatores.

A questão, muitas vezes, é entender onde está este consumidor. Isso serve tanto para abertura de novas lojas no varejo quanto pulverização de pontos de venda para a indústria.

No caso de uma ação de marketing social, o foco deixa de ser o consumo, e passa a estar relacionado ao tipo de causa que se deseja apoiar. Ao invés da abundância ou da concentração, observa-se a escassez.

Assim, o primeiro passo é compreender de que forma a empresa busca direcionar ou contribuir com o projeto. Doações de produtos ou prestação de serviços são os mais comuns, mas, ainda assim, é necessário entender quem precisa exatamente daquilo.

Além disso, o tempo que se pretende seguir com a ação também é importante. Relações de longo prazo demandam maior aderência à marca para se sustentarem, mas isso não significa que as de período menor sejam descartáveis.

Tudo depende da maneira como o planejamento é realizado.

Diferentes focos de atuação

Outro aspecto importante é identificar quais recursos a organização tem à disposição e a quem isso pode ser útil.

Por exemplo, empresas de alimentos podem atuar doando cestas básicas para famílias de baixa renda. Afinal, trata-se de um bem de consumo não durável, por isso, uma despesa que pesa mensalmente na casa de quem possui menor disponibilidade de recursos.

Nas últimas semanas, algumas empresas já deram exemplos de como destinar o que já tem a quem precisa. É o caso de alguns segmentos, como os de móveis e moda, ou que distribuem produtos a comércios, como bares e botecos.

Embora eles tenham passado por problemas devido ao fechamento das lojas ou queda nas vendas, em certos casos, os produtos que cairiam em desuso foram aproveitados.

A Magazine Luiza doou colchões a desabrigados, e a Ambev usou a própria expertise para produzir álcool gel.

As duas empresas realizaram as ações em meio a um contexto de alta imprevisibilidade, com impacto direto na comercialização de seus produtos e serviços. Mas isso também serve para ocasiões em que é possível fazer um planejamento estruturado.

Nem todo recurso é material

Comparando os casos da Magazine Luiza e da Ambev, nota-se a diferença no tipo de contribuição. Enquanto uma destinou produtos de estoque, a outra aplicou o conhecimento que tinha para resolução de uma questão emergencial.

Ou seja, o know how também pode se tornar uma forma de contribuição. Outro exemplo de de empresas que utilizam isso são as componentes do mercado financeiro, que dão cursos sobre investimentos pessoais e de empreendedorismo.

Com esse tipo de iniciativa, elas incentivam a dinâmica no segmento e ainda contribuem para que as pessoas encontrem oportunidades em meio à recessão. É comum, neste caso, o trabalho acontecer em parcerias com escolas ou ONGs para aulas extracurriculares.

Em ambas as abordagens, há em comum a identificação ou suposição de uma necessidade insatisfeita pelos equipamentos públicos.

Mas, ainda assim, convém enfatizar que os públicos-alvo nem sempre ficam no mesmo lugar, ou sequer correspondem às mesmas pessoas.

As dificuldades não são sempre as mesmas

Enquanto a cidade de São Paulo concentra oportunidades no setor de serviços e se destaca em tecnologia, finanças e áreas correlatas, a região do ABC é um grande polo industrial. Parece meio lógico que ambas atraiam organizações diferentes, certo?

O mesmo ocorre com as instituições como hospitais, prontos-socorros, assistência psicológica, saneamento básico, energia elétrica, entre outros.

Cada tipo de atendimento tem suas próprias exigências. Justamente por isso, apenas a renda não diz muito sobre a população que vive em determinado território.

Os habitantes de um bairro da capital podem ter bem mais acesso a aparelhos tecnológicos do que de outro, e ambos ficarem em regiões consideradas periféricas da cidade.

Neste caso, os primeiros estariam mais habilitados a participar de cursos gratuitos EAD, por exemplo. Mas, por outro lado, talvez tenham maior dificuldade para chegar a determinadas localidades.

Isso porque os arredores podem ser cercados por rios, pontes, vias de mão única ou simplesmente terem pouca disponibilidade de transporte público.

Desta forma, eles teriam problemas não apenas para o caso de projetos serem ofertados em escolas, mas também para outros tipos de iniciativas. Por exemplo, uma doação de roupas em que o beneficiado precise ir até um ponto de distribuição.

Por isso, além das divisões administrativas, as delimitações geográficas têm grande importância na efetividade da ação.

Aspectos assim reforçam a importância de ter em mente que a ajuda a alguém em situação de vulnerabilidade precisa fazer tanto sentido quanto qualquer outro atendimento. E isso influencia inclusive na mensuração do impacto do projeto.

Observações importantes em tempos de pandemia

Em meio ao isolamento social, há iniciativas que são completamente inviáveis, como as aulas presenciais, e quaisquer outras que façam as pessoas saírem de casa.

Por conta disso, todo cuidado é pouco, e os projetos de marketing social precisam ser feitos com equipes especializadas em cuidados e segurança.

Neste caso, convém priorizar parcerias com instituições ou profissionais de saúde. Mesmo que a empresa não tenha expertise para desenvolver equipamentos para hospitais, talvez possa contribuir com serviços de logística, ferramentas de gestão, entre outros.

A Gol, por exemplo, cedeu aviões para transporte de agentes da área. A Kopenhagen, atenta às notícias sobre queda nas doações de sangue, deu ovos de páscoa para incentivar as pessoas a continuarem as coletas.

Assim, é possível ter insights observando os lugares ou pessoas menos obviamente afetados pelo período. Analisar a relação entre a quantidade de serviços de saúde disponíveis para a população do entorno são indicadores importantes para isso.

O propósito da marca e o sentido da ação

Nos dias de hoje, em que as pessoas têm cada vez mais informações, elas têm, também, mais senso crítico. Os valores dos consumidores impactam nas vendas, seja de forma positiva, seja negativa.

Isso não significa que as empresas precisem realizar ações de marketing social apenas para acompanhar essa demanda. Isso, inclusive, pode ter o efeito oposto do desejado, porque os usuários investigam a consistência da ação.

Nada impede uma empresa de realizar um projeto de doações para determinada iniciativa. Porém, antes de divulgar, ou caso haja a intenção de manter a parceria a longo prazo, convém analisar a viabilidade e os reais impactos disso para a parte beneficiada.

Nas últimas semanas, produzimos diversos conteúdos para ajudar profissionais a repensarem e adaptarem seus planos durante o período de quarentena. Confira abaixo um desses materiais, com dados exclusivos de inteligência geográfica: