Claudio Gonçalves
É bem provável que você já tenha visto aquelas espécies de containers localizados em postos de gasolina, vendendo cervejas e refrigerantes da Ambev em embalagem retornável.
O Pit Stop é a franquia da gigante de bebidas, que cresce em larga escala a cada ano. Atualmente, são mais de 700 unidades em operação, presentes em 15 estados e 76 cidades do país.
O sucesso se explica pelo próprio modelo do negócio: baixo investimento, rápido pay back (de 7 a 12 meses), pequeno número de SKUs e um processo simplificado de administração e instalação atraem franqueados de postos de todas as bandeiras.
Desde o início da franquia, a expansão foi bastante acelerada. Mas, ao longo dos anos, essa mesma velocidade de crescimento se tornou um problema.
Por conta da adoção de critérios superficiais pelo time de prospecção em campo, sem análises de inteligência de mercado embutidas, acabou ocorrendo uma disputa nem um pouco saudável entre canais de vendas da empresa.
Basicamente, vendia-se a franquia para qualquer posto com grande fluxo de pessoas ao redor, e ponto.
O foco do Pit Stop é o consumidor final. Porém, muitos franqueados comercializam produtos em grandes quantidades para bares, restaurantes e supermercados.
O fato causou conflito interno – conhecido também como canibalização – entre a franquia e a rota comum da força de vendas da Ambev.
Essa foi a principal razão na qual a Ambev buscou na ferramenta de geomarketing OnMaps uma forma mais inteligente e direcionada de fazer a expansão do Pit Stop, de modo a não canibalizar os canais a ponto de se tornar um cenário praticamente irreversível.
Neste post, vou mostrar a você como foram descobertos mais de 4,5 mil postos de gasolina potenciais para a franquia em municípios totalmente aderentes às suas estratégias comerciais.
Antes, sugiro que complemente os seus conhecimentos sobre expansão de negócios, acessando o kit abaixo. Basta clicar na imagem e fazer o download.
A estrutura das equipes de prospecção do Pit Stop possui gerentes e coordenadores de expansão, além de dezenas de agentes de campo por todo o Brasil.
Para quem antes tinha uma rotina de porta a porta, muito com base no feeling, trabalhar com uma base de endereços de potenciais prospects passou a fazer toda a diferença.
Thamiris Estevam, coordenadora da regional São Paulo, explica quanto o OnMaps é, hoje, relevante para a franquia de bebidas:
No país, existem ao todo mais de 40 mil postos de gasolina. Para filtrar esse número, foram adotados alguns critérios iniciais:
Para deixar claro, o último tópico representa quanto os residentes ao redor de um posto estão dispostos a gastar por essa categoria de produto no período de 1 ano.
Mas o Pit Stop precisava de mais: entender o volume de vendas esperado por cada potencial franquia.
Para projetar esse número, foram espelhadas as características de entorno das franquias em atividade.
Assim, compreendeu-se o que explica, dentro da metodologia do geomarketing, uma boa performance de ponto, considerando, principalmente, informações de renda média (classes C1 e C2) e potencial de consumo para cerveja.
Os mapas a seguir exemplificam como parte da leitura da cidade do Rio de Janeiro, uma das regiões com grande potencial para o Pit Stop, foi feita:
Para o Pit Stop, vender de 100hL a 200hL por ano (1 hectolitro corresponde a 100 litros) é considerado ideal para a lucratividade tanto de franqueado como de franqueador.
Por essa projeção de hectolitros, de acordo com as características da região do posto, a Ambev também consegue estimar quanto uma franquia terá de faturamento mensal.
Desse estudo, foram encontrados 4,5 mil novos postos, em 21 estados e 120 cidades. Abaixo, um recorte das oportunidades localizadas na capital fluminense, com seus respectivos volumes de venda em hL estimados:
Até o levantamento deste caso de sucesso, a Ambev teve 14 conversões pautadas nos estudos feitos dentro do OnMaps, nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Goiás e Espírito Santo.
Mas como comprovar que as análises feitas no software fazem realmente sentido para a prospecção do time de campo e sustentabilidade da rede?
Foi feito um comparativo do volume projetado com o volume real das unidades, no período de 2017 – quando ainda não haviam sido realizados os estudos na ferramenta.
Assim, foi detectado que os pontos abertos em 2017, que estavam dentro das características consideradas ideias a partir dos estudos no OnMaps, estão performando, de fato, 31% mais do que aqueles sem aderência.
Rodrigo Gomes, especialista em inteligência de mercado e membro do time de Consultoria aqui da Geofusion, explica como foi desenhada a modelagem:
Logo após a aplicação da modelagem nos estudos, a Ambev participou da convenção da Raízen, local onde muitos donos de postos de gasolina marcam presença. É uma grande oportunidade para a prospecção do Pit Stop, visto que o ambiente é propício a novos negócios.
O pulo do gato na abordagem comercial dentro do evento foi apresentar um sistema desenvolvido pela Geofusion, carregado de dados trazidos pelo OnMaps, com a perspectiva de volume em hL e potencial de vendas por endereço apontado:
Ao sugerir um local, o potencial franqueado já conseguia saber, na hora, quanto o seu posto poderia rentabilizar, de acordo com a região onde opera.
Os donos de postos saíram encantados com essa informação, uma vez que, em poucos segundos, já sabiam quanto a sua unidade poderia faturar ao adquirir uma franquia Pit Stop. Inclusive, algumas das 14 conversões citadas anteriormente foram realizadas nessa convenção.
Michel Giga, coordenador de expansão do time de campo do Pit Stop São Paulo, completa:
“As análises sobre as regiões enriqueceram nossas abordagens no aspecto do convencimento. Não temos tanta informação sobre muitas cidades Brasil afora, e a ferramenta nos deu um melhor direcionamento sobre qual delas atacar, fazendo uma venda de qualidade”.
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