Mídia exterior e localização: por que é preciso dominar ambas

A mídia exterior, ou mídia out of home (OOH), tem crescido no Brasil nos últimos anos. A mais recente pesquisa Global Entertainment and Media Outlook, da consultoria PwC, comprova essa tendência.

Os anúncios em meios como outdoors, fachadas, painéis e letreiros luminosos aqui no País crescerão 7,8% até 2020.

Esse tipo de mídia é capaz de capturar a atenção dos milhões de consumidores que se movimentam diariamente pelas nossas cidades, seja nas ruas, no transporte público ou dentro de shopping centers, por exemplo.

Uma mensagem clara, objetiva e com impacto visual facilita a memorização. E o fluxo de pessoas acontece diariamente pelos mesmos trajetos, o que faz a ação ser constante.

Mas identificar essa oportunidade e optar por anunciar na mídia OOH é só o primeiro passo. Em seguida é que vem a parte mais importante e decisiva: o planejamento.

Mídia exterior deve ser pensada para cada local

Uma caraterística muito bacana da mídia exterior é a possibilidade de ser utilizada em extensão nacional, municipal ou somente em um bairro.

Se tivesse que apostar em uma veiculação, você iria investir em uma boa arte, feita especialmente para atingir o consumidor, certo?

Mas assim como em outros meios de comunicação, para que uma campanha em mídia exterior seja bem-sucedida, é necessário primeiramente garantir que ela seja vista pelo público certo.

Quando se trata de uma propaganda para televisão, isso é resolvido ao comprar espaço durante o intervalo de programas com audiência aderente ao seu produto.

Os anúncios em mídias impressas seguem um padrão semelhante: basta escolher um veículo voltado ao perfil que você deseja atrair.

Mas como isso funciona? Como escolher em quais peças anunciar? Nesse caso, a palavra-chave é localização.

É preciso cruzar as áreas onde há maior presença de seu público-alvo com a posição das peças disponíveis – o objetivo é escolher aquelas que melhor atenderão aos objetivos da campanha em questão.

O retorno do seu investimento será melhor, se o anúncio estiver em um local que não só tenha um grande número de impactos, mas que, principalmente, comunique-se com as pessoas certas.

Essa é uma das aplicações daquilo que chamamos de geomarketing, ou marketing geográfico.

A metodologia explora as relações entre as estratégias, políticas de negócios e o território onde a empresa, seu público e todos os outros players do mercado estão presentes e interagem.

O caso de out of home da Lenovo no Reino Unido

Um exemplo excepcional do uso de dados espaciais para o planejamento de OOH foi a campanha que a multinacional de tecnologia Lenovo colocou nas ruas do Reino Unido em 2014, a fim de promover seu então mais novo ultrabook, o Yoga 2.

Com foco na geração Y, a empresa sabia que uma das principais características de seu consumidor é a conectividade, sendo alta a probabilidade de que essas pessoas façam pesquisas usando seus smartphones, antes de adquirir produtos em lojas físicas.

Assim, a solução para atingir a audiência desejada foi posicionar os anúncios do Yoga 2 em painéis localizados em áreas onde sabia-se que esse público estaria ativamente pesquisando sobre gadgets e aparelhos tecnológicos.

Colocar essa estratégia em prática foi possível a partir de uma parceria com uma grande operadora britânica de telefonia e internet móvel, que forneceu uma base de dados enorme sobre a movimentação e uso de celulares por localização.

A análise dos dados, focada no fluxo de buscas em sites de varejistas e de tecnologia, apontou mais de 20 mil pontos geográficos de acesso mobile da geração Y.

Em seguida, o mapa dessas áreas foi sobreposto à posição das peças de OOH disponíveis para exibição, permitindo identificar onde seria possível gerar o maior número de impactos sobre o público-alvo da campanha.

A empresa também cruzou essas informações com a localização de pontos de venda para determinar os melhores painéis para os anúncios:

Segundo os exibidores, esse planejamento fez com a campanha tivesse 200% mais efetividade. E o motivo do sucesso é claro: a companhia soube entregar sua mensagem no contexto certo, para a audiência almejada.

Esse caso mostra a importância de assegurar que o seu anúncio esteja em locais de alta circulação e com perfil demográfico aderente ao negócio, considerando também a proximidade a pontos de venda e outros aspectos que influenciam o comportamento do público-alvo.

Outra estratégia interessante sobre a qual já escrevemos é combinar o uso de mídia exterior com a abertura de novas lojas.

Assim, você ganha uma mídia de impacto com potencial para deixar sua marca no top of mind do consumidor.