Abrir e fechar uma loja em menos de um mês te parece um pesadelo? E se eu disser que essa estratégia pode ser sinônimo de fila na porta? É nisso que aposta a pop up store ou loja temporária, que retorna com tudo no universo varejista.
Uma loja pop up é um espaço comercial móvel ou estático propositalmente provisório, que pode funcionar por um dia, um mês, um ano ou uma estação. Ao contrário de uma unidade itinerante, não exige continuidade.
Assim como as janelas pop up, que surgem na tela do seu computador, esse tipo de negócio é aberto para funcionar por pouco tempo.
A diferença é que as lojas pop up não são incômodas como seu homônimo da web. Pelo contrário, o fator surpresa e o senso de urgência provocados no consumidor são as grandes sacadas.
Imagine o seguinte cenário: você posiciona um novo ponto atingindo em cheio o seu público-alvo. Mais cedo ou mais tarde, grande parte dessas pessoas vai querer conhecer a sua loja. Mas e se a data de encerramento estiver estampada na fachada?
Esse ar de tempo determinado e edição limitada vai fazer com que muita gente fique curiosa e corra para aproveitar as ofertas da loja logo, não é mesmo? A máxima “tudo que é bom dura pouco” explica esse comportamento.
Seja para promover uma marca, um novo produto/coleção ou alcançar públicos específicos, as lojas temporárias podem ser abertas como estratégias de marketing ou indicadores de aceitação.
Também são interessantes para o e-commerce vender fisicamente em períodos sazonais e conquistar clientes que, antes de conhecer a marca, não comprariam pela internet.
No contexto da expansão de redes, as pop up stores se tornam um termômetro para testar novos mercados ou o potencial de uma área, antes de reposicionar ou abrir uma nova unidade.
Vamos detalhar esse último ponto mais adiante. Antes de mergulhar no assunto, sugiro que você leia o material oferecido abaixo. Você saberá como aprimorar suas estratégias de expansão. Basta clicar no banner e fazer o download de forma gratuita.
As primeiras pop up stores surgiram nos anos 90, em grandes centros urbanos, como Nova York, Londres, Tóquio e Los Angeles, como espaços de arte. Inicialmente, a ideia era a venda de produtos de edição limitada.
Assim que eles se esgotavam, essas lojas fechavam e eram reabertas em outros lugares, quando surgiam mais produtos limitados. A expectativa causada nos consumidores era o grande trunfo.
Mas há muitas outras vantagens proporcionadas por esse tipo de negócio às redes varejistas. Conheça os principais:
Baixo custo: lojas temporárias exigem pouco investimento. O contrato de aluguel será de curto prazo e é possível adquirir peças desmontáveis e equipamentos alugados.
O valor do investimento vai depender muito do projeto, mas estima-se que o formato custa entre 20 e 30% do valor de uma loja tradicional.
Unir-se a marcas de mesmo público-alvo e dividir o espaço reduz ainda mais os custos e, de quebra, oferece mais variedade aos consumidores.
Dá para economizar também na contratação de funcionários, já que a equipe será reduzida e os contratos terão tempo determinado.
Risco mínimo: se os investimentos são baixos e a loja já tem data para fechar, o risco desse tipo de negócio também cai bastante, certo?
Conquista de novos clientes: seu caráter temporário estimula a urgência de comprar. Nesse processo, você pode descobrir novos públicos para seu produto, identificando o perfil de quem não quer perder a oportunidade de comprar.
Termômetros de satisfação: testar a aderência de um produto em lojas temporárias pode ser uma boa estratégia antes de lançá-los no mercado.
Se o seu desafio é inaugurar o maior número de pontos e melhorar a performance da sua rede, deve estar se perguntando como lojas que já nascem para fechar se encaixam nesse cenário.
Sabe aquelas áreas com grande potencial onde você quer abrir novas unidades, mas ainda não obteve aval da empresa? Seria muito mais fácil convencer um decisor, se os custos e riscos fossem baixos. Então, por que não começar com uma pop up store?
Use essa estratégia para testar o potencial das áreas em que você aposta, definindo um período determinado para que a sua loja funcione.
Se você conseguir aliar uma área potencial à presença de um público diferenciado, melhor ainda. Assim, você consegue testar não só a performance da região como também captar clientes de um perfil que talvez sua rede ainda não esteja atingindo.
Uma das maiores redes varejistas de cosméticos do mundo, a Sephora, escolheu São Paulo para abrir sua primeira loja no formato pop up, no Shopping Center Norte. Como foi a primeira unidade da Sephora na Zona Norte, foi lançada também como um teste para expansão da marca na cidade.
Foto: Divulgação
Atrair clientes pela novidade é algo a ser explorado na hora de abrir uma unidade temporária. Invista em estratégias de marketing que façam a data de fechamento saltar aos olhos. Isso mesmo, garanta que as pessoas se atraiam pela sazonalidade da coisa.
Utilize o espaço para testar a aceitação de novos produtos. Se os seus “clientes pop up” curtirem, dá pra pensar em ampliar o portfólio da sua marca nas unidades fixas.
Foi o que fez a então camisetaria Liverpool, que utilizou o evento de moda São Paulo Fashion Week (SPFW) para expor novos produtos. O resultado foi a ampliação do mix da marca, que hoje tem 150 pontos de venda no Brasil e fabrica calças, jaquetas, vestidos, bolsas e moletons.
Depois de explorar todo o potencial da sua loja temporária, feche para balanço (literalmente). Avalie se a performance da sua pop up store foi positiva a ponto de compensar os custos de abertura de uma loja permanente naquele ponto.
Tenha em mente que as compras por senso de urgência vão diminuir, já que lojas fixas perdem o caráter de edição limitada.
Mesmo considerando essa quebra, com bons resultados de uma “loja teste” em mãos, fica bem mais fácil convencer a direção da sua empresa a expandir na mesma região.
Além de um bom teste para crescimento, uma loja temporária que deu certo pode ser aproveitada para a gestão da sua rede. Isso porque você pode reposicionar para essa área uma unidade que está performando abaixo do esperado.
Como o custo de realocação é alto, vale muito optar por uma região cujo potencial já foi provado, não é mesmo?
O mesmo critério de reposicionamento vale, caso uma unidade temporária da sua rede acabe estourando em vendas a ponto de desbancar os resultados de uma loja permanente. Nesse caso, a pop store exerce um papel de indicador para que sua rede explore novos mercados.
Não é porque você está apostando em pop up stores que a abertura desses pontos será feita às pressas. Essa estratégia também pede planejamento prévio sobre os investimentos necessários, a região a receber a loja e a rentabilidade.
Separei algumas dicas bem valiosas para te ajudar nesse processo:
A escolha do local estratégico que receberá a sua pop up store depende muito do perfil do público que frequenta o entorno.
Analise a densidade demográfica da região, população por faixa etária, renda e escolaridade. Descubra ainda o volume de trabalhadores presente ao redor, que podem se tornar seus potenciais clientes.
Identifique também o potencial de consumo do público do entorno, descubra o quanto estão dispostos a gastar com a categoria de produto/serviço que você oferece.
Quanto mais gente frequentar o entorno da sua loja, melhor. Por isso, dê preferência a regiões com alto fluxo de pessoas.
Áreas com a presença de bancos, lotéricas e drogarias, por exemplo, atraem muita gente. Outro exemplo são as regiões com a presença de escolas públicas ou privadas.
E se você está pensando em instalar sua pop up store em shoppings centers, aqui vai uma dica: já existem no mercado dados que te ajudam a identificar o mix de lojas e o tamanho desses empreendimentos. Assim, você poderá acertar em cheio em qual shopping apostar.
A Kibon depositou suas fichas no Shopping Iguatemi, quando lançou a Magnum Pleasure Spot, a pop up store da sua linha de sorvetes premium. Era mais que um quiosque de sorvete, já que os clientes podiam personalizar os picolés com coberturas e confeitos. A mesma proposta existe em Nova York, em Washington Street – alegria temporária com estilo.
O Shopping Fashion Mall, no Rio de Janeiro, tem uma pop up store fixa. Isso soa contraditório, mas a grande sacada é que toda semana o espaço é ocupado por uma nova marca.
Diversos segmentos do varejo podem usar a sazonalidade do público a seu favor. A alta temporada em cidades turísticas, por exemplo, favorece o varejo alimentício e de moda.
Vale investir em uma loja que abra nessas ocasiões com data marcada para fechar na baixa temporada. Para isso, analise os ciclos em que o seu produto ou serviço é mais demandado. Depois, cruze com informações de população flutuante e potencial turístico por região para identificar as melhores oportunidades.
Por exemplo, uma pop up store de moda praia vai bem em cidades litorâneas, no verão. Já uma unidade temporária que venda botas cai com uma luva na alta temporada de Campos do Jordão, por exemplo.
A marca inglesa de roupas H&M instalou uma loja pop up construída a partir de um contêiner de navio, em uma das praias do balneário de Scheveningen, na Holanda. E ainda emendou um objetivo social à ação: os lucros foram doados à ONG WaterAid.
Aproveitar a concentração de pessoas que feiras e eventos proporcionam também é válido na hora de abrir uma loja de curta duração. Identifique os eventos mais alinhados ao seu negócio e o público-alvo que frequentará esses espaços.
Lojas temporárias precisam surpreender e impactar o consumidor. Abuse da experiência de compra, oferecendo um ambiente bacana e interativo para fortalecer a relação com o seu público.
A Total Retail 2017, pesquisa sobre o varejo realizada pela consultoria PwC, só comprova o quanto esse fator é cada vez mais importante. O estudo revelou que 72% dos consumidores entrevistados querem um ambiente convidativo na loja e 37% dos varejistas planejam aumentar o investimento na experiência da loja física – a alternativa mais votada.
Isso explica a tendência dos novos formatos de lojas físicas, como as pop up stores e os showrooms (projetados para que os consumidores conheçam e experimentem os produtos). Formas inusitadas como contêineres ou que assumem a forma do produto (caixa de sapatos, barras de chocolate) são boas apostas.
Pensando na experiência de compra, a rede varejista Arezzo inaugurou, em 2013, uma pop store no bairro dos Jardins, em São Paulo, para lançar a coleção outono/inverno. Além de sapatos, os consumidores puderam provar as guloseimas da Brigaderia e dar um trato no visual em um mini-estúdio do cabelereiro Marcos Proença.
Mais recentemente, a rua Augusta, também na capital paulista, recebeu a Prudence Store, lançada pela fabricante de preservativos para se conectar com o consumidor final. O espaço dura um mês e é temático: neon, muita cor e frases alusivas à diversidade conversam com o portfólio de preservativos inusitados da marca.
E o que dizer da grande sacada de marketing da Doritos, no lançamento da linha Mistery, de sabores misteriosos que não eram revelados nem pelo Google? Para potencializar o impacto da ação, a marca lançou a pop up store Doritos Mistery Shop, em Pinheiros. A loja se transformava em uma pista de dança e contava com um bar com cardápio personalizado à base das famosas tortilhas.
Utilize ações de marketing para deixar bem claro para o público por quanto tempo a loja estará ali e quais os seus diferenciais.
Por conta do curto período de funcionamento, as ações de pré-lançamento são fundamentais.
Use e abuse das redes sociais para despertar a curiosidade. Antes mesmo que a sua pop up store seja vista, faça com que as pessoas falem dela e espalhem a notícia. Se tudo der certo, quando a loja fechar, os clientes vão pedir bis.
Viu só como abrir uma loja com data para desaparecer é aplicável a diversas estratégias? Depois de fechar as portas e deixar saudade, sua rede já poderá investir em novas unidades permanentes sem medo de arriscar.
E para complementar tudo o que falamos neste post, sugiro que leia o material abaixo. É só clicar na imagem e baixar o conteúdo gratuitamente.