Dicas para calcular e melhorar o ROI de uma campanha de marketing

Foi-se o tempo em que o feeling de um expert bastava para justificar o investimento em uma campanha de marketing.

Com o acirramento da concorrência e novas tecnologias disponíveis para quem precisa medir o mercado de maneira contínua, não há o que justifique uma campanha sem prévios estudos de seu potencial e o acompanhamento de resultados.

A diferença inevitável entre a intuição e a realidade é uma ameaça à estratégia, e pode ser afastada se o planejamento for feito com base em dados concretos.

Décadas de atividade, campanhas que não deram muito certo e, principalmente, a ambição de profissionais que nunca desistiram de aprimorar os processos de marketing deram origem a métricas que hoje servem de parâmetro para quem precisa investir em uma estratégia de marketing.

O Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e o Customer Lifetime Value (CLV) são duas dessas fórmulas desenvolvidas para guiar ações comerciais.

Neste sentido, o ROI (Return Of Investiment) é uma métrica central para quem quer planejar e, principalmente, avaliar ações de marketing colocadas em prática. Trata-se de uma fórmula aparentemente simples, que mostra quanto o investimento de uma empresa em determinada ação gerou de retorno.

Como pode servir para avaliar ações específicas de mercado, o ROI há algum tempo é muito utilizado por profissionais de marketing. Com ele é possível calcular o retorno financeiro de uma campanha específica, bem como o prazo necessário para que esse retorno aconteça.

De um modo geral, serve para classificar táticas que deram certo e aquelas que não devem se repetir.

A fórmula geral é bastante simples: Receita – investimento/investimento.

Por exemplo: uma ação que custou R$ 5 mil e em retorno rendeu vendas no valor de R$ 25 mil equivale a um ROI de 4 (25-5/5). Em comparação, se uma ação custou R$ 10 mil e rendeu R$ 30 mil, o ROI é de 2 (30-10/10).

É claro que aqui estamos falando apenas de números, e que nem sempre as ações miram a receita imediata.

Uma loja que chega em um novo mercado pode ter que fazer investimentos iniciais para tornar-se conhecida na região, e talvez o retorno não possa ser calculado em curto prazo. Mas apenas desta forma, com dados concretos, é possível estabelecer parâmetros confiáveis para tomadas de decisão.

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ROI e geomarketing

A evolução do mercado também se deu graças a novas tecnologias. No caso, principalmente ferramentas inovadoras que possibilitaram aos profissionais medir a efetividade de suas ações.

Uma amostra disso se dá na maneira como profissionais de marketing se especializaram nos últimos anos e recolher dados das redes sociais para avaliar o impacto de suas ações.

Neste sentido, os novos sistemas de informações geocodificadas são revolucionários, na medida que geram dados para compreensão de mercado a partir da localização geográfica de lojas, campanhas e consumidores.

O uso de mapas dinâmicos, com cruzamento de informações como os endereços dos consumidores e a posição de peças publicitárias, caracteriza possibilidades do que chamamos de geomarketing.

Como funciona na prática

Comparar a receita bruta em um determinado período com o investimento em uma campanha é fácil, mas não basta para definir o ROI.

Afinal, nem todo cliente novo é necessariamente incentivado por uma peça publicitária. É possível apurar esses dados com uso de uma ferramenta de geomarketing, cruzando a localização dos consumidores com o posicionamento de uma campanha.

Sim, eu sei que nem sempre é fácil saber de onde o cliente vem, e algumas soluções podem ser replicadas em qualquer operação.

O cartão fidelidade, ao exigir um cadastro simples em troca de benefícios, é uma ferramenta utilizada em vários setores do varejo. Outra saída foi escolhida pelo Ikea, que em alguns países pergunta, na hora da venda, qual o CEP de quem está comprando.

Esses insumos, reunidos em um banco de dados e projetados em uma solução de geomarketing, geram mapas dinâmicos, que permitem uma melhor leitura do cenário e facilitam tomadas de decisão e cálculos como o ROI.

Imagine, por exemplo, que somos de uma agência responsável pela campanha publicitária de um filme, e queremos avaliar a ROI das ações tomadas.

Com a localização dos telespectadores projetada no mapa, é possível conferir de onde vem a receita do filme, em comparação com o custo e exposição de cada peça publicitária. Em uma temporada futura, evitaríamos gastos em lugares onde a campanha foi pouco efetiva para reposicionar os investimentos.

Ficou conhecida a experiência de uma rede de restaurantes populares de Adelaide, na Austrália, que, com geomarketing, descobriu que estava mirando no público errado.

Para concorrer com marcas de fast food internacionais, a empresa espalhou outdoors na cidade ofertando hambúrgueres a preços acessíveis. As lojas ficaram cheias, mas a receita aos poucos diminuiu.

Só com o mapeamento de clientes foi possível perceber que as peças de fato estavam atraindo consumidores, mas que a grande parte da receita vinha de outras regiões, de onde muita gente não vinha comer hambúrguer, mas peixe, que era mais lucrativo para o restaurante.

A conclusão foi de que a campanha teve efeito inverso ao lotar mesas com pedidos de hambúrguer e restringir o espaço de quem pedia outros itens do menu.

Cada vez mais aplicada em todo tipo de mercado, a segmentação demográfica é uma estratégia que atende aos anseios do consumidor contemporâneo, e com o uso das técnicas de geomarketing uma empresa pode medir o ROI de campanhas específicas junto aos respectivos grupos de consumidor.

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