5 indicadores do varejo para guiar seu planejamento de expansão

Quem trabalha com expansão de redes varejistas sabe que o sucesso está muito além de bater metas de novas lojas. Garantir a performance positiva desses pontos após a inauguração é ainda mais significativo do que o fator quantidade.

Para traçar uma estratégia de expansão de sucesso, é importante definir algumas premissas que guiarão todo o trabalho da equipe envolvida. Neste post, você vai conhecer cinco indicadores do varejo que embasam a tomada de decisão sobre a abertura de novas unidades. 

Se o seu objetivo é aperfeiçoar e ganhar velocidade no processo de expansão, a implementação das métricas que vou listar pode ser uma grande aliada. Isso evita riscos e faz com que você tenha previsibilidade sobre os objetivos que quer atingir.

Antes de conhecer a lista de indicadores, sugiro que você complemente seus conhecimentos sobre expansão, acessando o eBook abaixo. Basta clicar na imagem e baixar o material.

1. Desempenho das unidades em operação

Olhar para dentro de casa traz muitas pistas para guiar os primeiros passos do seu planejamento de expansão. A performance da rede é um dos indicadores do varejo que mais oferece insights nesse sentido.

O que explica o bom ou mau desempenho de um ponto? Geralmente, ele está atrelado à região onde estão as unidades. Ao analisar as características do entorno das lojas que apresentam maior faturamento, você descobre os fatores que garantem o seu sucesso.

Uma dica é que você delimite e analise a área de influência desses pontos. Ou seja, estabeleça um ponto de corte em tempo ou distância que concentre a maior parte dos clientes e observe:

• Densidade demográfica: qual a quantidade de pessoas por km²?

• Há presença de polos geradores de tráfego na região? São aqueles estabelecimentos que atraem público, como agências bancárias, escolas e shoppings, por exemplo.
• Presença de trabalhadores: a região é predominantemente comercial? Isso pode explicar horários de pico nas lojas, na hora do almoço, por exemplo.

• Perfil da população: Qual a faixa etária, renda média, escolaridade, gênero?

Se você não contar com esses dados internamente, vale recorrer a fontes oficiais, como IBGE, Ministério do Trabalho ou pesquisas de mercado.

Essa análise resultará em alguns padrões, e recomendo que você liste eles em uma planilha. Pode ser que você descubra, por exemplo, que as lojas mais rentáveis da sua rede estão próximas de escolas e em bairros com densidade demográfica acima de 10 mil habitantes.

Chamamos esses padrões de fatores de sucesso. São eles que vão te guiar na busca pelas regiões potenciais para a abertura de novas unidades. Esse é o nosso próximo indicador.

2. Localização: o indicador do varejo mais valioso

Estar no lugar certo vale ouro no varejo e é a presença dos seus fatores de sucesso por ali que vai guiar essa escolha.

É comum que alguns locais já estejam no radar da sua equipe de expansão. Avalie cada uma dessas regiões (bairros ou conjuntos de quarteirões), verificando quais dos padrões que você identificou como fatores de sucesso estão presentes.

Vale montar um checklist para cada área avaliada, estabelecendo pesos, de acordo com o perfil da sua rede.

Além dos dados que citei no tópico anterior, analise também:

• Público-alvo: calcule o quanto seu público-alvo representa da população total da área. Quanto maior a proporção, mais favorável à expansão. Os dados que você levantou sobre o perfil de consumidores das unidades que mais faturam ajudam a responder esse ponto.
• Potencial de Consumo: quanto, referente ao total do orçamento anual, as famílias daquela região estão dispostas a consumir em relação ao que sua rede oferece?
• Concorrência: estar perto ou longe da concorrência vai depender da estratégia da sua rede. Seja qual for a decisão, é importante monitorar a presença de seus competidores na região analisada.
• Visibilidade e acessibilidade do ponto: observe possíveis obstáculos visuais e a facilidade de acesso ao local (de carro, transporte público ou a pé).

Ao final dessa análise, você terá um ranking das regiões que mais pontuaram e são mais propícias para expansão. Com base nele, é só partir para a escolha de pontos ideais nessas localidades.

Você também saberá quais áreas descartar por não apresentarem critérios suficientes para que uma loja possa sobreviver.

Mesmo que o seu plano inaugurações seja bastante agressivo, será possível traçar uma estratégia de crescimento por cidade e região com base nas áreas potenciais levantadas.

Foi esse planejamento que fez o Burger King abrir 500 lojas em cinco anos. A rede de fast food analisou dados dos 5.500 municípios brasileiros para entender as características de um restaurante com boa localização.

Cruzando informações sobre classe social, número de trabalhadores, polos geradores de tráfego, concorrência, fluxo de pessoas, entre outros, o Burger King chegou a um mapa com as localizações mais propícias para a expansão.

3. Potencial de mercado: defina a demanda de unidades

O crescimento que você está projetando é adequado à demanda do mercado? Você pode até estabelecer metas ambiciosas de expansão, mas é importante que defina também a demanda de unidades por região.

Construindo o passo anterior, você já terá identificado as regiões (municípios ou bairros) com potencial para receber novas unidades da sua rede. Agora, defina quantas unidades cabem nessa área.

Se a presença dos fatores de sucesso na região é bem maior do que o mínimo necessário, é sinal de que é possível abrir mais de uma unidade ali.

Caso você tenha dados de market share e potencial da área (quantidade de consumidores), o número de lojas que a região comporta pode ser calculada com uma fórmula simples:

Para saber mais sobre os indicadores de performance do varejo (KPIs), sugiro que você leia este outro post.

4. Prazo: estabeleça e cumpra cronogramas

Uma estratégia de expansão bem elaborada deve conter um cronograma que considere todas as etapas do processo – desde o planejamento até a data de inauguração das lojas e entrega ao time de operações.

No começo, alguns atrasos podem ocorrer, mas, gradativamente, sua equipe vai pegando o jeito sobre quanto tempo cada etapa consome.

Procure desenhar o fluxo para cada unidade a ser inaugurada e estabeleça prazos para cada uma dessas fases:

• Identificação do ponto
• Negociação do imóvel e assinatura do contrato
• Licenças de instalação
• Projeto estrutural da loja
• Contratação e treinamento da equipe
• Inauguração e operação

Esse tipo de organização te ajuda a controlar melhor prazos e recursos utilizados. Também fica mais fácil identificar quais etapas estão atrasando e precisam ser otimizadas.

Lembre-se que a sua meta de expansão está relacionada ao número de unidades que estão em processo de abertura. Se a meta é abrir 30 lojas no período de um ano e o seu time começa a planejar a inauguração de apenas 10, provavelmente não irá bater a meta. Por isso, é fundamental estabelecer prazos.

5. Custo da unidade: não estoure o orçamento

Quanto vai custar cada nova unidade a ser inaugurada? No mesmo cronograma estabelecido para controlar prazos, defina também o custo de cada etapa.

Assim como acontece no indicador anterior, vá ajustando essa métrica gradativamente. Pode ser que nas primeiras unidades inauguradas você estoure o custo previsto em 10%, mas garanto que muito em breve o custo total estará abaixo do estipulado.

Assegurar que cada unidade inaugurada estará dentro do orçamento inicial certamente vai encher os olhos da diretoria!

Tenha em mente que a maior fatia do orçamento será destinada à compra ou locação do ponto comercial. Por isso, é sempre bom ter mais de uma opção para negociar. Esta será a hora de recorrer ao ranking de áreas potenciais que citei no item 2.

Analise se o valor do imóvel é compatível com o orçamento disponível e o faturamento estimado para a loja. Lembre-se ainda de considerar possíveis gastos com reformas e manutenções.

Sua previsão de custo por unidade deve considerar também:

• Aquisição de móveis e equipamentos
• Estoque inicial
• Contratação da equipe
• Licenças legais

[Bônus] Dados: o segredo de um bom plano de expansão  

Como você viu, os indicadores do varejo que guiam o processo de expansão estão diretamente relacionados a dados: geográficos, mercadológicos e sociodemográficos.

Por isso, aqui vai minha dica final: embase seu feeling com dados, muitos dados! Seja qual for a sua estratégia para obtê-los – institutos de pesquisa ou tecnologias de geomarketing – abuse dos dados para apoiar as decisões ao longo do processo.

Conforme essa cultura for ganhando maturidade, fica mais fácil entender as particularidades que determinam a expansão da sua rede.

Depois que as novas unidades forem abertas, acompanhe o desempenho delas e faça os ajustes necessários nas cinco métricas que listei neste post.

Assim, você aprimora o processo continuamente para acertar ainda mais nas próximas inaugurações. Depois, nos conte aqui no blog os resultados que alcançou!

Se você deseja saber mais sobre como aprimorar a expansão da sua rede utilizando dados, sugiro que acesse o material disponível no banner abaixo. Basta clicar na imagem e baixar o eBook gratuitamente.