Marketing no ponto de venda: Fatores importantes no trade pós-pandemia

Devido às circunstâncias causadas pelo Covid-19, as empresas precisam repensar o marketing no ponto de venda. E isso mesmo no cenário pós-pandemia, uma vez que os efeitos do vírus também mudaram o comportamento do consumidor.

Se, antes, as organizações conseguiam contornar os desafios com estratégias contínuas, rotineiras, quase padronizadas, essas fórmulas prontas já não são mais o suficiente.

Claro que alguns procedimentos continuam eficazes para atrair o consumidor para seu produto em uma loja, mas para se destacar, é preciso de algo além.

Por isso, é importante saber o que de fato está mudando nos critérios de escolha do público-alvo durante passagem dele em um estabelecimento.

Foco na agilidade do marketing no ponto de venda

A necessidade de responder rápido às demandas dos clientes é uma discussão que já se estende há anos, pelo menos desde que o mundo digital começou a tomar conta do mercado.

Entretanto, o motivo agora é outro. E para quem ainda não entendeu a mensagem antes, agora é hora de realmente se adaptar.

Afinal, antes, o principal motivo era o fato da internet concorrer com o atendimento presencial tanto pela atenção quanto pelo dinheiro do usuário. Mas isso ocorria de forma muito menos generalizada do que agora.

Com o crescimento das estratégias de e-commerce, marketing digital e omnichannel, além dos cuidados reforçados durante a pandemia, os canais online logo se tornam uma preferência.

Exemplo disso é um estudo divulgado recentemente pela Social Miner sobre as vendas no comércio eletrônico durante o Dia dos Pais, que mostra um aumento de 127% nesse tipo de transação em 2020, quando comparado com o mesmo período em 2019.

Mas, mais do que isso, existe outro fator-chave, e talvez até mais importante, nos primeiros meses de retomada após o isolamento social. Trata-se do fato de que a pessoa que decide sair de casa busca fazê-lo pelo mínimo de tempo possível.

Isso porque cada minuto em um local de fácil acesso ao público é, também, mais um minuto de exposição ao vírus. Por isso, toda a experiência que o seu consumidor terá com o marketing no ponto de venda precisa ser rápida.

Portanto, o seu produto está no melhor, ou no mais visível lugar onde poderia estar? 

Pense, por exemplo, em um supermercado. Quanto tempo demora para que um consumidor encontre o pacote de arroz da sua marca, e em quanto tempo ele localiza o da sua concorrente?

Se ele for do tipo indeciso quanto a qual escolher, meio caminho já foi dado em benefício de uma das marcas. Isso significa que, para obter êxito neste aspecto, não se pode haver rupturas, e o planejamento do trade marketing é essencial.

Mas a localização dos produtos não é importante apenas dentro das lojas. Afinal, elas precisam estar, também, em conformidade com o perfil dos clientes no entorno do PDV.

Nesses casos, dados como a concentração populacional por renda média e faixa etária são alguns dos que ajudam a mapear as melhores formas de distribuição entre as lojas.

E para compreender informações desse tipo, é possível ter o auxílio de um software de inteligência geográfica, como o OnMaps, que possui dados sociodemográficos e de mercado, de diversas fontes confiáveis, do País inteiro.

O novo sempre vem

Além da rapidez, outra característica importante a se considerar a respeito do consumidor pós-pandemia é a preocupação em encontrar soluções econômicas.

As consequências financeiras e as incertezas em relação ao futuro devem manter seus efeitos por certo tempo. E, mesmo quando a pandemia acabar, a probabilidade é de que isso continue desfavorável para bens de consumo e serviços não-essenciais.

Sendo assim, empresas que atuam com produtos que não satisfaçam necessidades imediatas têm suas oportunidades, mas com mais esforço.

E quanto maior for o risco de inadimplência para o comprador, a insatisfação com o atendimento ou a dificuldade em entregar o que ele de fato precisa, mais difícil fica.

Para o marketing no ponto de venda realizado para bens e serviços desse tipo, portanto, a experiência é crucial. Ela pode ser a definidora da decisão do cliente por correr ou não o risco de finalizar a compra.

Neste caso, o retailment, conceito que significa união entre o varejo e o entretenimento, emerge como uma forma de inovar nas estratégias de atendimento ao cliente.

Lojas no Brasil e no exterior já investem nessa alternativa, aliando tecnologia com vendas, e proporcionando experiências únicas a seus consumidores.

Mantenha distância, mas de olho aberto

Se tempo é dinheiro – e também saúde -, a distância também o é. Afinal, não são apenas os minutos passados dentro das lojas os que correspondem à jornada do consumidor. Todo o trajeto dele também.

Durante o isolamento social, a proximidade das unidades em regiões residenciais foi relevante para as empresas alocarem seus recursos e assim atenderem aos clientes sem que eles precisassem sair de casa.

Mas outros fenômenos que já existiam antes da pandemia também tendem a se acentuar. É o caso do incentivo ao consumo local, isto é, em comércios como os mercadinhos de bairro e de cidades pequenas.

Além de ser uma movimentação estimulada durante o isolamento, como forma de manter a economia funcionando e ajudar os empresários menores, os deslocamentos populacionais ocorridos na pandemia podem ter impactos em alguns segmentos.

Afinal, em meio à contenção de custos, corporações que protagonizavam regiões empresariais das grandes capitais mudaram de sede ou até mesmo deixaram de ter escritório físico, adaptando-se ao home office.

Isso sem levar em consideração, ainda, as pessoas que, sem conseguir manter seus aluguéis, voltaram para suas cidades de origem.

Se esse êxodo já era uma tentação para aqueles que buscavam maior qualidade de vida fora das grandes cidades, a pandemia deu um pontapé em direção aos municípios menores.

Todas essas mudanças apontam, portanto, para diferentes forças que passam a atuar nas economias locais.

Para empresas com certa capilaridade, são novas oportunidades de entender o entorno de suas unidades que, até então, talvez não fossem tão atrativas.

Outra possibilidade é compreender o quanto isso afeta seu público-alvo, e como fazer para encontrá-lo em novos lugares em meio a todas essas mudanças.

E, para isso, o marketing no ponto de venda precisa saber onde as pessoas e organizações estão de fato movimentando os mercados locais.

Existem muitas formas de fazer isso, mas a mais precisa é por meio de inteligência geográfica de mercado.

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