Cliente, shopper e consumidor… Na hora de entender o comportamento de compra no varejo, todos esses termos são sinônimos pra você? Antes de explicar o que é shopper e por que esse conceito se difere do consumidor, quero propor uma reflexão.
Uma mulher vai ao supermercado com o filho de sete anos e faz uma pequena compra: creme de barbear e um iogurte kids.
Você diria que tanto a mulher quanto a criança são consumidores? A resposta é não. Nenhum dos produtos que adquiriu serão consumidos pela nossa compradora, que representa o shopper nesta relação de consumo.
Fazem o papel de consumidores o marido (que é quem provavelmente vai utilizar o creme de barbear) e a criança que, atraída por uma ação promocional com o mascote da marca, convenceu a mãe a comprar o iogurte.
Assim como a nossa personagem, várias vezes por semana assumimos o papel de compradores de itens que não vamos usar: medicamentos para familiares, ração para pets, presentes para os amigos. Portanto, somos todos shoppers!
Já deu para entender um pouco sobre as diferenças entre shopper e consumidor, não é mesmo? No decorrer deste post, você vai descobrir a definição de cada um e por que é preciso conhecer o perfil dos dois grupos para aprimorar a gestão de redes varejistas.
Você também vai entender porque, na expansão de algumas redes específicas, é essencial garantir a presença desses dois públicos no entorno das novas unidades.
Antes de detalhar mais, recomendo que você confira o material abaixo.
Até pouco tempo atrás, as duas denominações – consumidor e comprador – eram sinônimos. Foi somente com a profissionalização do varejo, na década de 1990, que os hábitos de consumo dos indivíduos foram estudados mais a fundo e percebeu-se que as pessoas exercem papeis diferentes na compra.
O shopper (comprador) é quem efetivamente realiza a compra, decide o que e quanto levar, interage com o vendedor e faz o pagamento.
É ele quem está sujeito às influências exercidas pelo ambiente da loja, por isso, valoriza muito a experiência de compra, conveniência, preço e variedade de produtos.
Já o consumidor (usuário) é quem de fato consome o produto e nem sempre acompanha o shopper no ponto de venda. Como não vivencia a experiência de compra, esse grupo valoriza coisas como durabilidade, aparência e/ou sabor e, cada vez mais, o quanto o produto é saudável.
Como também pode estar comprando para si mesmo, o shopper pode muito bem exercer o papel de consumidor.
O especialista em trade marketing, Rubens Sant’Anna, resumiu muito bem as diferenças entre shoppers e consumidores no livro “Planejamento de Trademarketing: o domínio do canal de venda”:
Tanto o shopper quanto o consumidor podem ser considerados clientes se o fator fidelidade for acrescentado na relação com o varejista ou marca.
Lembra-se da expressão “freguês”? É exatamente isso: aqueles que frequentam o PDV com tanta frequência que você já deve até chamar pelo nome! Claro que, na prática, o termo cliente é usado de forma muito mais abrangente do que o seu conceito.
Agora que você já descobriu exatamente o que é shopper e o que é consumidor, chegou a hora de traçar estratégias direcionadas para atrair os dois públicos. Para isso, é preciso entender as suas motivações de compra, assunto do próximo tópico.
Entender o perfil do público e suas motivações de compra é algo que gera vantagem competitiva. Por isso, é tão importante tanto para a indústria quanto para o varejista identificar e compreender como as pessoas se comportam no momento da compra.
Esse processo é chamado de shopper marketing, um conceito que deriva do trade marketing e tem o objetivo de melhorar a experiência de compra do cliente.
Se você entendeu bem o que é shopper, também percebeu que ele é o centro das decisões no ponto de venda, por isso, o alvo principal de qualquer ação das marcas no varejo.
Para compreender e influenciar o seu comportamento no varejo, muitas indústrias do setor alimentício, por exemplo, inovaram ao apostar no shopper marketing.
Com foco no aumento das vendas dos varejistas, a experiência de compra do shopper é melhorada de modo a impactá-lo positivamente.
Se você está em busca de cereais matinais para os seus filhos e é impactado pela degustação seguida de uma explicação que enfatiza os aspectos nutricionais do produto, tende a pensar na compra, certo?
Talvez a influência seja tão grande a ponto de te fazer mudar a marca que levaria pra casa.
Pois é, esta é uma ação de shopper marketing, totalmente pensada em quem tem o poder de compra. Para incentivar a escolha, é preciso saber quais atributos do produto são valorizados pelos pais e não pelos filhos.
Mesmo que o shopper estivesse acompanhado do consumidor, com certeza os olhos das crianças não brilhariam por causa das vantagens nutricionais do produto, não é mesmo?
Listei algumas estratégias de shopper marketing para te ajudar a começar:
Defina a proposta de valor que é mais aderente ao seu público. Isso depende muito do perfil do negócio.
É preciso conhecer os hábitos de compra do shopper e ajustar o PDV de acordo com as suas expectativas, que são diferentes conforme o canal de vendas.
Para alguns, vale mais enfatizar a variedade ofertada. Para outros, o que pesa mais é o preço.
O shopper que compra vinhos em um supermercado não tem as mesmas expectativas daquele que adquire em uma loja especializada. No primeiro caso, é uma compra de conveniência, muitas vezes não planejada, e bastante influenciada pelo preço.
Já a compra no varejo especializado, é programada, o cliente passa mais tempo na loja, busca informações e está disposto a gastar mais.
O merchandising, mix de produtos ofertado, tipo de sinalização e de exposição das bebidas serão diferentes nos dois pontos de venda.
O comportamento de compra do consumidor vem mudando muito. Representados principalmente pela geração Y, o novo shopper não quer apenas comprar produtos, ele aprecia a experiência.
O ato de comprar é saboreado, por isso, o ponto de venda precisa oferecer comodidade, bem-estar, soluções, novidades e ótimo atendimento.
O que faz com que o cliente decida ir até o ponto de venda? É importante entender que a atração do shopper começa antes mesmo que ele entre na loja.
Por isso, os estímulos de marketing são tão importantes, seja por meio de ações na entrada da loja ou anúncios e postagens nas redes sociais.
Você percebeu que esse último item impacta também o consumidor? Apesar do shopper estar no centro da decisão de compra, é importante que as marcas também influenciem quem vai de fato consumir o produto.
O shopper acompanhado de crianças ilustra bem essa necessidade. Sendo as crianças consumidoras, elas estarão suscetíveis aos estímulos de ativação da marca no PDV e poderão influenciar a decisão dos pais.
Por isso, os estímulos de marketing precisam ser planejados estrategicamente de acordo com o perfil dos shoppers e consumidores. Quer saber como traçar o perfil desses dois públicos? É o que abordaremos no próximo tópico.
Como o shopper se comporta no seu PDV? Quando ele está propenso a gastar, quanto efetivamente gasta e quais categorias mais procura?
Você conhece os fatores que impactam em suas decisões de compra? Qual o perfil de quem realmente consome o produto/serviço (idade, renda, gênero)?
Para responder a esses pontos, é preciso mapear a jornada de compra do cliente e suas expectativas. No caso do shopper, há algumas maneiras de estudar o seu comportamento:
Embora ainda haja certa resistência em adotar técnicas de observação dentro das lojas, isso vem mudando e o varejo tem percebido que confiar apenas no feeling é pouco quando se trata de monitorar os consumidores.
Vale também recorrer a softwares de CRM (Customer Relationship Management) para coletar dados sobre hábitos de compra no momento em que o shopper se dirige ao caixa.
Assim, você terá um registro sobre quem compra, o que compra, ticket médio, frequência etc. Esta é a lógica por trás dos programas de fidelidade, que estimulam o cliente a deixar os dados para obter alguma vantagem.
Outra forma de conseguir informações mais detalhadas sobre shoppers e consumidores é analisar a população presente no entorno dos PDVs.
Para isso, vale recorrer a pesquisas de mercado, fontes oficiais e ferramentas de inteligência de mercado para levantar os seguintes dados sociodemográficos:
Uma dica é analisar a população que fica na sua área de influência, onde está a maioria dos seus clientes. Esse conceito delimita a distância que os clientes estão dispostos a percorrer para ir até a loja.
Quando o varejo possui dados sobre o endereço dos clientes no CRM, fica mais fácil delimitar essa área. Se este não for o seu caso, estime essa distância, de acordo com o perfil do negócio.
Cruzando os dados sobre o comportamento de compra com o perfil da população que frequenta o entorno dos PDVs, você poderá definir o mix de produtos, criar campanhas de marketing direcionadas para shoppers e consumidores e melhorar a experiência de compra.
Vale também levantar a presença de polos geradores de tráfego que atraem não só o shopper, mas também o consumidor que você procura. São os estabelecimentos que costumam atrair muita gente, como escolas, shoppings, agências bancárias etc.
Vou dar um exemplo: uma rede varejista de roupas infantis descobriu a predominância da classe C em seu entorno e mapeou a presença de duas escolas na região. Para chamar a atenção dos alunos (consumidores), criou um espaço lúdico no PDV.
Já para atrair o shopper da classe C destacou ofertas na entrada da loja e ofereceu um superdesconto na compra de mais de três peças.
Até agora, falamos porque é importante diferenciar shopper e consumidor para a gestão da rede. Onde a expansão de unidades entra nisso?
Não é novidade para você que um plano de expansão estratégico é traçado a partir do perfil do público-alvo. Garantir que o público está presente na região é o primeiro passo para escolher o ponto comercial ideal.
Mas, para alguns perfis de negócio, não basta que a região tenha a presença de quem realiza a compra, o ideal é ter também o consumidor por perto. Escolas, lojas de brinquedos e papelarias são alguns exemplos.
Nesse caso, é importante definir muito bem o perfil do consumidor, coletando informações sobre os clientes das unidades em operação. O passo seguinte é buscar regiões com alta presença desse público.
É assim que o Kumon identifica locais com potenciais clientes. Tendo como base o perfil do seu consumidor (crianças de 5 a 14 anos, das classes A e B), a rede de ensino localiza regiões para abrir novas unidades e captar mais alunos.
Para ganhar vantagem competitiva, é preciso estudar a fundo o perfil do público e o seu comportamento de consumo.
Já não basta oferecer qualidade e o melhor preço, pois a decisão de compra é influenciada por outros fatores, como indicações de amigos e familiares, novidades, confiança na marca e promoções.
Por isso, é fundamental que você ajuste as suas estratégias, a partir da visão de quem compra e de quem consome os produtos.
Tenho certeza que as dicas deste post vão te ajudar a superar as expectativas do shopper no PDV e ajustar a comunicação da sua marca para atingir em cheio o seu consumidor.
Continue acompanhando os conteúdos do blog e, se desejar se aprofundar no tema expansão, sugiro que acesse o material abaixo.