Conheça os tipos de distribuição e acerte o caminho até o consumidor

Quem atua na indústria de bens de consumo sabe que nem mesmo o melhor produto resiste no mercado sem uma estratégia de distribuição eficaz.

É preciso garantir que as mercadorias atinjam em cheio o público-alvo e estejam sempre acessíveis nos canais mais aderentes, na quantidade certa.

Será que a distribuição da sua empresa está adotando a melhor estratégia para abastecer todos os canais?

Para tirar qualquer dúvida sobre isso, preparei essa lista que detalha os diversos tipos de distribuição existentes e para quais modelos de negócio eles se aplicam.

Afinal, se o shopper não encontra o produto que procura no estabelecimento que frequenta, no momento em que precisa, o risco de ele optar pela marca concorrente é grande, não é mesmo?

Você vai entender definitivamente a diferença entre a distribuição direta e indireta. Também vou detalhar a fundo as diversas modalidades existentes nesse último sistema.

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Distribuição direta: a indústria mais próxima do consumidor

No sistema de distribuição direta, a venda ao público-alvo acontece sem a participação de intermediários. Ou seja, a indústria comercializa e distribui seus produtos diretamente aos consumidores finais, sem intermediários.

A venda pessoal e o marketing direto são as principais modalidades de distribuição direta. No primeiro caso, o fabricante comercializa os produtos ao shopper através de time de vendas interno ou representantes.

Já no marketing direto, a venda acontece por meio de ações de telemarketing, catálogos ou internet.

Avon, Natura e Hermes são algumas fabricantes que adotam a distribuição direta, utilizando promotores autônomos para distribuir seus catálogos e recolher os pedidos.

Apesar de proporcionar maior controle do processo de vendas, esse sistema tem como desvantagem a logística de alto custo.

Outra desvantagem da venda por catálogo é que ela não favorece a compra por impulso, já que o shopper não está em contato direto com o produto.

Mas há uma vantagem importante: ao eliminar os varejistas intermediários, os produtos podem ser vendidos a um preço mais acessível.

Para garantir a sustentação do sistema, as empresas que adotam a distribuição porta a porta devem priorizar o atendimento das regiões com maior concentração do seu público-alvo e alto potencial de consumo.

Uma dica é recorrer a análises geográficas para mapear o perfil da população (renda média, faixa etária, potencial de consumo, nível de instrução etc). As regiões com maior concentração dos seus clientes ideais devem ser atacadas primeiro.

Conheça os três tipos de distribuição indireta

No sistema indireto de distribuição, a indústria utiliza intermediários para chegar até o consumidor, geralmente atacadistas, varejistas e distribuidores.

Existem três tipos de distribuição indireta, confira nesta lista a diferença entre eles e qual é o mais adequado para o seu modelo de negócio.

1.Distribuição exclusiva

A distribuição exclusiva é adotada quando o produto exige um esforço especializado de venda ou investimentos em estoques e instalações específicas.

Nesse sistema, a imagem do produto é preservada, já que estará disponível apenas em estabelecimentos diferenciados que, geralmente, têm exclusividade na distribuição em determinado local.

A seleção do revendedor é mais criteriosa, já que ele vai representar a imagem que a fabricante quer passar ao mercado.

Esse sistema deve ser adotado por fabricantes de bens de especialidade, com características tão exclusivas a ponto de os clientes finais se esforçarem na aquisição.

Neste caso, mesmo que o revendedor esteja localizado em uma região com baixa presença do seu público-alvo, a lógica é que o shopper não vê problema em ir até o produto.

Os intermediários podem ser representantes comerciais, que inserem o produto nos pontos de venda, ou redes varejistas com exclusividade na oferta do produto.

Exemplos de fabricantes que adotam essa estratégia de distribuição são as de produtos ou veículos importados e de móveis planejados.

A vantagem da distribuição exclusiva é que os fabricantes podem concentrar investimentos na produção, sem se preocupar com a formação dos PDVs.

2. Distribuição seletiva

O fabricante seleciona os canais mais adequados para revender seus produtos. Ao contrário da distribuição exclusiva, a seletiva permite concorrência com outros produtos no mesmo espaço.

Essa forma de distribuição é a ideal para bens de maior valor agregado, adquiridos por um grupo restrito de consumidores.

Também é indicada para produtos de compra comparada, cuja aquisição é influenciada pela qualidade ou preço.

Os intermediários são escolhidos com base em critérios como:

• Reputação
• Localização
• Perfil dos clientes
• Espaço para exposição das ofertas
• Layout racionalizado (poucos concorrentes)

Algumas das vantagens dessa estratégia de distribuição é a redução do custo e a possibilidade de fortalecer a relação com o intermediário.

Se você optar pela distribuição seletiva, ale analisar profundamente a população presente no entorno dos PDVs, levantando fatores como renda média/classe social, faixa etária, escolaridade, hábitos de compra e estilo de vida.

Um bom exemplo são as confecções de grife, que adotam a distribuição seletiva para inserir sua linha em lojas de alto padrão, frequentadas por pessoas das classes A e B.

3. Distribuição intensiva

Sabe aqueles produtos que você encontra em quase todas as prateleiras? Pois é, na distribuição intensiva, a estratégia é inserir os produtos no maior número de estabelecimentos possível.

Esse sistema geralmente é adotado por fabricantes de grande escala ou bens de conveniência de pouco valor agregado. São aqueles adquiridos com alta frequência, tais como alimentos e bebidas, produtos de higiene e cigarros.

O perfil desses itens exige que estejam sempre disponíveis, pois o consumidor geralmente troca de marca quando não encontra o que procura no momento desejado.

Os produtos perecíveis também demandam distribuição intensiva. Como precisam ser consumidos rapidamente, a regra é recorrer a todos os intermediários possíveis.

O custo logístico e a situação de crédito são os únicos critérios a serem pesados nesse sistema de distribuição.

No formato, os intermediários podem ser equipes de venda dos próprios fabricantes, representantes comerciais ou atacadistas distribuidores.

Coca-Cola, BIC e Unilever são algumas das indústrias que adotam esse sistema de distribuição.

Se esse também for o sistema ideal para a sua empresa, minha dica é que você dê preferência aos PDVs localizados em áreas com alto potencial de consumo para o que sua empresa fabrica.

Esse dado indica quanto as famílias estão dispostas a gastar, ao longo do ano, em determinadas categorias de produtos e serviços.

Mesmo que as suas mercadorias sejam pulverizadas por intermédio de distribuidores, considere firmar parcerias que garantam acesso ao endereço dos estabelecimentos abordados.

Ofereça uma moeda de troca a seus parceiros para que a formação do preço de venda seja favorável.

Mostre o quanto a análise geográfica ajudará a identificar as regiões em que seus produtos podem ser vendidos a preços mais altos e ajustar o mix ao perfil da população, além de localizar PDVs ainda não atendidos por eles.

A AkzoNobel, gigante do segmento de tintas, confia na parceria com seus distribuidores, ajudando um deles a captar novos clientes e aumentar as vendas em 17%, em apenas oito meses.

E para garantir o alto volume de revendedores que a distribuição intensiva exige, existem no mercado soluções que apoiam a prospecção de clientes, garantindo existência, atividade correta e operacionalidade dos estabelecimentos.

Na distribuição indireta intensiva, a indústria recorre a todos os intermediários possíveis 

Distribuição numérica e ponderada: indicadores do trade

Há ainda dois conceitos relativos à eficiência na distribuição, utilizados como indicadores para medir a efetividade do plano de trade marketing — seja trade up ou trade down. São eles:

• Distribuição numérica: é a relação entre o número de lojas onde a marca está presente e o total de lojas do segmento de atuação. Esse índice revela a cobertura de determinado produto no mercado.

• Distribuição ponderada: é o volume de vendas (faturamento) das lojas nas quais a marca está inserida, frente ao número de vendas negociado naquela categoria de produtos.

No livro “Gestão de produtos e marcas”, o autor Maurício de Brito Gomes explica por que é importante garantir um bom índice de distribuição ponderada.

Segundo ele, mesmo que o seu produto não esteja disponível em todos os PDVs possíveis, se ele tiver uma boa distribuição ponderada, ou seja, se estiver presente nos PDVs de maior faturamento, significa que você acertou na estratégia!

[Conclusão] Trace a estratégia de distribuição ideal para a sua empresa

Agora que você já tem subsídios para escolher os tipos de distribuição mais adequados, é hora de avançar e traçar a estratégia ideal para levar seus produtos até o consumidor.

Esse processo passa pela escolha dos melhores canais de distribuição. Além da localização e presença do público-alvo, fatores que já citei ao longo deste post, vale ainda considerar outros critérios.

É preciso avaliar a participação de mercado dos canais, sua reputação, projeções de crescimento e as estratégias de marketing adotadas.

A estrutura de estoque, os meios de transporte e equipamentos também devem ser considerados, assim como a quantidade. Clientes com alta demanda exigem mais investimento em produção para garantir larga escala e rapidez na entrega.

Observe ainda a disponibilidade de espaço, a umidade, a limpeza e a organização visual dos PDVs que receberão as suas mercadorias. Garanta que a qualidade dos produtos será preservada.

Depois de todas essas dicas, tenho certeza que você vai traçar a estratégia mais lucrativa para atingir seu público. Fica o convite para que comente aqui no blog qual foi o resultado!

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