Claudio Gonçalves
O quanto você está olhando para o consumidor final para traçar seu planejamento comercial?
As características sociodemográficas de quem frequenta os PDVs que compram de você estão sendo consideradas nesse planejamento?
Se você atua em uma indústria B2B2C e respondeu não a essas perguntas, é hora de rever seus conceitos.
Classificar os seus clientes de acordo com o perfil da região onde estão localizados vai dar o norte que você precisava para atingir em cheio o consumidor final.
Estou falando de um tipo de segmentação de clientes que clusteriza o entorno dos PDVs, agrupando-os de acordo com suas características demográficas e de consumo.
Os fatores de semelhança são valiosos para alcançar a rentabilização da sua base de clientes, possibilitando que as estratégias de vendas e de marketing sejam baseadas no perfil do shopper e no potencial de cada região.
Quer saber como realizar essa segmentação na prática? É o que vou abordar neste post, mostrando em detalhes como o OnMaps, nossa ferramenta de geomarketing, oferece dados confiáveis e quais são as funcionalidades que permitem a clusterização.
Antes do passo a passo, sugiro a leitura de um material supercompleto para alavancar suas vendas. É só clicar na imagem abaixo para fazer o download.
Para colocar um plano de segmentação em prática, é preciso obter dados sobre a localização de seus PDVs e de uma amostra do público que consome os seus produtos.
Carregando essa base de dados no OnMaps, os pontos de venda serão georreferenciados no mapa e você poderá ativar as informações sociodemográficas que precisa para fazer uma análise de entorno. Vou detalhar isso mais adiante.
Neste momento, você deve estar se perguntando como vai obter o endereço do seu consumidor final.
Um caminho é fortalecer a relação com varejistas e distribuidores. Mostre que é uma aposta ganha-ganha, ou seja, as duas pontas serão beneficiadas.
Afinal, ao traçar o perfil do consumidor final, você poderá clusterizar os PDVs e adaptar o abastecimento e o trade marketing de acordo com as expectativas deles.
Sei bem o quanto é difícil para a indústria ter acesso a estes dados tanto pela resistência do varejista quanto pela quantidade de PDVs atendidos.
E se a sua empresa atua com distribuidores e não tem relação direta com o PDV, é ainda mais complicado.
Mas essas dificuldades não descartam a segmentação de seus clientes. Outro caminho é partir de referências de mercado para estimar, no entorno dos seus PDVs, uma área que concentra a maioria dos seus consumidores finais.
E, sim, isso é possível de executar dentro do OnMaps. Você vai entender melhor como o software funciona nesse passo a passo, que tem como base a indústria alimentícia fictícia Geo Sabor, localizada em Curitiba (PR). Seus clientes são padarias e minimercados.
Ao importar na ferramenta uma planilha contendo nome, endereço e faturamento dos seus PDVs, automaticamente esses pontos são georreferenciados.
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Quanto o shopper costuma percorrer (em tempo ou distância) para adquirir seus produtos nos PDVs?
Esse conceito é chamado de área de influência, conhecido no varejo, principalmente.
Se assim como a maioria das indústrias, você não tem dados sobre a localização dos consumidores, utilize referências de mercado para estimar o seu tamanho.
A Geo Sabor presumiu que esse deslocamento tem um raio de 1 quilômetro no entorno de cada PDV e usou o OnMaps para gerar essa área de influência automaticamente.
Depois de gerar a área de influência, é hora de identificar as características das regiões onde seus clientes estão localizados.
Essa é outra grande vantagem de utilizar uma ferramenta de geomarketing. O OnMaps é carregado com dados mercadológicos e sociodemográficos 100% confiáveis, atualizados constantemente, o que garante a precisão da sua análise.
O perfil da região analisada poderá ser visualizado na ferramenta. Basta ativar dados como:
A próxima etapa é agrupar os PDVs que apresentam características em comum. Para facilitar, reúna em uma planilha todos os dados obtidos e vá formando clusters de acordo com o perfil sociodemográfico de seu entorno.
Vou voltar ao nosso exemplo do ramo alimentício para que você entenda melhor. A Geo Sabor agrupou as 50 padarias e minimercados que abastece em três grupos:
Com essa categorização, a Geo Sabor ajustou a penetração de seus produtos de acordo com o perfil de cada cluster.
Os PDVs localizados em áreas nobres receberam maior quantidade de produtos premium, enquanto o volume de itens de consumo imediato aumentou nos centros comerciais com grande presença de trabalhadores.
Quer saber mais sobre como rentabilizar a distribuição dos produtos com base na segmentação de clientes? É o nosso próximo tópico.
A clusterização permite compreender o comportamento de compra e traçar ações direcionadas às particularidades de cada grupo de clientes.
É possível definir estratégias de precificação para cada um dos clusters, ajustando preço e promoções de acordo com a renda e perfil do consumidor presente no entorno.
Esses dados impactam o seu planograma, desde os produtos a serem expostos na vitrine até o destaque nas gôndolas.
Ajustar o mix de produtos com base na segmentação é outra possibilidade. Você poderá direcionar produtos específicos para cada cluster, não mais com base no feeling do varejista, mas em dados.
Além de considerar os produtos que mais vendem, é importante que o portfólio ideal esteja alinhado ao perfil do público que frequenta o ponto de venda.
Para inserir um novo produto voltado para o público jovem, por exemplo, basta focar no grupo formado por PDVs com população da faixa etária de 15 a 24 anos.
Até mesmo a comunicação utilizada nas ações de trade marketing poderá ser ajustada aos diferentes clusters. Sobre isso, vale a máxima: é impossível atingir o consumidor que tem aspirações e necessidades diferentes usando a mesma linguagem.
Você sabe mais do que eu que novas oportunidades de vendas são a mina de ouro da indústria. E se eu te disser que a clusterização de PDVs também facilita a busca por regiões quentes e prósperas?
A lógica é simples. Ao focar nos clusters com PDVs de melhor desempenho, será possível identificar padrões de comportamento sociodemográfico e ir em busca de hotzones similares para mapear prospects.
Nesse caso, apenas os PDVs que mais faturam serão clusterizados para identificar o perfil de entorno ideal.
Mais uma vez, o OnMaps entra em cena para facilitar a busca de áreas com potencial mercadológico.
Com uma base de mais de 17 milhões de CNPJs ativos e atualizados, a ferramenta permite buscar empresas pela Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAEs) correspondente ao mercado e público-alvo do seu negócio.
Com as oportunidades mapeadas, quais são as áreas que a sua força de vendas ainda não cobre e que têm perfil sociodemográfico similiar aos clusters de alto desempenho?
Ativando os dados sociodemográficos na ferramenta, você saberá exatamente em quais áreas os esforços de vendas devem ser focados.
Utilizando uma análise semelhante, a Heineken mapeou a presença do seu público-alvo no entorno dos PDVs para encontrar novas oportunidades e recuperar o market share de uma das suas marcas de cerveja.
“Chegamos à conclusão de que a nossa persona estava correlacionada aos segmentos Jovens da Periferia, Juventude Trabalhadora Urbana e Massa Trabalhadora Urbana. Visualizamos esses grupos no OnMaps e mapeamos 426 novas lojas com total aderência ao nosso produto.”
Maurício Callado – Inteligência de Mercado Heineken
A atuação equilibrada da sua força de vendas também é favorecida pela segmentação de clientes. Você poderá distribuir vendedores priorizando os PDVs que estão nos clusters com maior circulação do consumidor-alvo no entorno.
Isso significa que os clientes mais rentáveis e prospects com maior chance de positivação serão priorizados, aumentando a produtividade da força de vendas.
Outra análise possível é a definição de metas comerciais equilibradas. Ao segmentar PDVs, é possível estimar com maior precisão o volume de vendas esperado com base no desempenho de cada cluster.
Viu só quanta vantagem competitiva sua empresa pode obter ao mergulhar em dados sobre o consumidor final?
Não se esqueça que o mercado é dinâmico. Por isso, uma análise de segmentação de clientes nunca será definitiva.
É importante revisar seu modelo de clusterização periodicamente para acompanhar possíveis mudanças na dinâmica das áreas de atuação.
Antes de começar a praticar tudo o que falei neste post, acesse o material abaixo e continue se aprofundando sobre como a indústria pode se beneficiar do geomarketing. É só clicar no banner para baixar o conteúdo.
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